Курсовая работа: Оценка конкурентоспособности товара

Курсовая работа: Оценка конкурентоспособности товара

Оглавление

Введение                                                                                                      3

Глава 1.  Оценка конкурентности товара                                                  5

1.1.Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге                5

1.2. Параметры конкурентоспособности товара                                       7

1.3.Методология оценки конкурентоспособности товара                      10

Глава 2. Разработка программы по конкурентоспособности товара    19

Выводы                                                                                                      34

Литература                                                                                                36

Введение

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке[1]. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

    Конкурентоспособность концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.         

Поэтому тема курсовой работы актуальна в наши дни.

Цель данной работы – составление программы по конкурентоспособности товара на рынке.

Задачи работы:

- изучить теоретическую основу понятия «конкурентности товара»;

- дать методологическую оценку конкурентоспособности товара на рынке;

- разработать практическую программу по конкурентности товара.

Глава 1. Оценка конкурентности товара

1.1.Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге

В рыночной экономике решающим фактором коммерческого успеха това­ра является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означаю­щее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потреби­телей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эсте­тическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его ре­ализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Более того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за период его эксплуатации.

В силу многоаспектности применения данной категории в различных от­раслях знаний в научно-технической литературе существует ряд определений, подчас противоречащих друг другу.

Так, в [4, с. 167] предлагается следующее определение конкурентоспособ­ности: «...под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительс­ких и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов».

Словари дают следующие толкования этого слова:

1) «...конкурентоспособность товара совокупность потребительских свойств товара, определяющая его отличие от других аналогичных товаров по степени и уровню удовлетворения потребности покупателя и затратам на его приобретение и эксплуатацию» [1, с. 107];

2) «...конкурентоспособность товара способность продукции быть бо­лее привлекательной для потребителя (покупателя) по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения, благодаря лучшему соответствию своих качественных и стоимостных характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам» [6, с. 106].

По нашему мнению, все эти определения имеют один общий недостаток, представляя конкурентоспособность как совокупность, то есть сумму, всех свойств товара и не учитывая того, что потребителя больше интересует соот­ношение: качество/цена потребления.                                       

Данное в [3, с. 7] определение, а именно: «...конкурентоспособность оз­начает способность данного предмета (потенциальную и/или реальную) вы­держать конкуренцию», — более точно отражает сущность данной категории, но не объясняет, за счет чего может возникнуть эта способность.

Конкурентоспособность — более высокое по сравнению с товарами-заменителями соотношение совокупности качественных характерис­тик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям рынка или его определенного сегмента. Иначе: конкурентоспособ­ным считается товар, у которого совокупный полезный эффект на единицу затрат выше, чем у остальных, и при этом величина ни одного из критериев не является неприемлемой для потребителя.

Товар с низким качеством может быть конкурентоспособен при соответ­ствующей цене, но при отсутствии какого-либо свойства он потеряет привле­кательность вообще. Например, отсутствие вспышки у фотоаппарата практи­чески невозможно скомпенсировать снижением цены.

Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потреби­телем, существуют и требования, общие для всех товаров, обязательные к выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: дей­ствующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандар­тами; национальными зарубежными и отечественными стандартами; действу­ющими законодательствами, нормативными актами, техническими регламен­тами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции; стандартами фирм—изготовителей данной продукции; патентной документацией.

Если хотя бы одно из требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.

При положительном результате анализа нормативных параметров перехо­дят к анализу конкурентоспособности товара на конкретных рынках.

Существует несколько методов расчета показателя конкурентоспособности.

Однако прежде чем рассчитывать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследо­ваний.

На первой стадии проводится экспериментальное определение или расчет всех характеристик собственного товара, включая и те, которые можно выя­вить только в процессе его эксплуатации.

На второй — определяются цели оценки конкурентоспособности, кото­рые зависят от стадии жизненного цикла товара, от стратегии и планов раз­вития фирмы и т.д. Перед тем как вывести новый товар на рынок, нужно удостовериться, что он по своим показателям не уступает конкурентам и может привлечь внимание покупателей. Со временем конкурентоспособность товара может либо повышаться, либо снижаться в связи с изменением пред­почтений потребителей, появлением новых или уходом с рынка старых кон­курентов и т.д.

На третьей — методами маркетинга проводятся сегментация рынка и обоснование целевого сегмента.  

1.2.Параметры   конкурентоспособности  товара

Конкурентоспособность товара показывает степень его притя­гательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам парамет­ров: потребительным, экономическим, организационным (коммерче­ским).

Потребительные параметры характеризуют следующие свой­ства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначе­ния связаны с областями применения продукции и фикциями, кото­рые она обязана выполнять. Эргономические параметры характери­зуют соответствие продукции возможностям человеческого организ­ма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. пока­зывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продук­ции, которые регламентируются обязательными нормами, стандарта­ми и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают си­стему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслужи­вание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности являет­ся качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающе­еся в высоком качестве и низкой цене товара;

4) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребно­стям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.[5,с.69]

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» яв­ляется более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособ­ность товара определяется совокупностью его свойств, которые пред­ставляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты поку­пателей, используют такие характеристики товара, которыми руко­водствуется большинство покупателей конкретного сегмента при со­вершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и сте­пень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выде­лять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для од­ного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристи­ку товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, опре­деляют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравне­нии с товаром-конкурентом. Один из основных показателей — уро­вень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с по­мощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец вы­ступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждо­го критерия может определяться с помощью экспертных и социоло­гических методов.[5,с.97]

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конку­рентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются из­мерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

1.3.Методология оценки конкурентоспособности товара

Успешность функционирования любой фирмы зависит, в конечном счете, от уровня конкурентоспособности продукции, предлагаемой ею потребителям. Тем самым приходится признать необходимость разработки четкой методоло­гии оценки и управления конкурентоспособностью продукции, основанной на тесной взаимосвязи общепризнанных законов экономики и менеджмента, психологии и социологии, статистики и теории вероятностей, других наук.

В процессе оценки конкурентоспособности продукции необходимо следо­вать следующим принципам:

• противоположности целей и средств субъектов рынка2;

• учета особенностей различных сегментов рынка;

* преимущественно рационального поведения субъектов рынка.

Принцип противоположности целей и средств при управлении конкурентоспо­собностью продукции означает, что конкурентоспособность продукции как эко­номическую категорию следует рассматривать в двойственном аспекте, т.е. в про­цессе оценки и управления конкурентоспособностью необходимо учитывать ин­тересы обоих субъектов рыночных отношений (потребителей и производителей), целевые ориентиры которых взаимосвязаны и противоположны: для производи­теля важны параметры, которые влияют на уровень затрат, а для потребителя — параметры, влияющие на потребительские свойства продукции.

Для потребителя целью совершения покупки продукции является приоб­ретение ее качества — способности удовлетворять конкретные потребности. Стоимость факторов, удовлетворяющих данные потреб­ности, можно представить в виде цены потребления. Каждый потребитель, выбирая конкретную продукцию, стремится добиться оптималь­ного соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на ее приобретение и использование, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат. Для измерения степени удовлетворения потребностей могут быть использованы индексы удовлетворенности потребителей, по­лучившие широкое распространение в странах Западной Европы и США.

Матрица противоположности целей и средств в процессе оценки конкурентоспособности продукции

Субъекты	Факторы конкурентоспособности
	Качество	Цена
Производитель	1 Качество процесса производства продукции (средство)	3 Затраты, связанные с производством продукции (цель)
Потребитель	2 Качество продукции (цель)	4 Затраты, связанные с потреблением продукции (средство)

С точки зрения производителя полезность продукции определяется зат-ратно-ценовыми факторами. В долгосрочной перспективе целью действий любого производителя является достижение максимальной разницы между ценой реализации продукции и собственными затратами на ее производство. В связи с этим первостепенной задачей для производителя явля­ется формирование в сознании потребителя мнения о высокой степени полез­ности данной продукции. Качественный уровень процесса производства про­дукции, выражающийся через производственно-технологические показатели и воплощенный в качество продукции, обеспечивает удовлетворе­ние потребности производителя и выступает средством достижения цели — получения прибыли.

Таким образом, для обоих субъектов рынка продукция представляет собой совокупность полезных свойств, материализованных в некую субстанцию, являющуюся средством удовлетворения потребностей как потребителя, так и производителя.

Принцип учета особенностей различных сегментов рынка основывается на богатой практике рыночных отношений, которая показала, что потребители на рынке не выступают единым, монолитным сообществом. Они по-разному реагируют даже на один и тот же товар с одними и теми же свойствами. При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынок, и при­обретает то из них, которое в наибольшей мере удовлетворяет его потребно­сти. При этом потребитель выясняет степень соответствия параметров продук­ции собственным потребностям и финансовым возможностям.

Страницы: 1, 2, 3