Курсовая работа: Модели и специфика маркетинговой информации

Обзор рынка маркетинговой информации

Большинству маркетинговых исследований предшествует детальный анализ рынка маркетинговой информации на предмет поиска источников информации определенной достоверности и полноты отражения рыночных процессов.

Формирование рынка маркетинговой информации началось в начале 60-х годов. До середины 60-х основными поставщиками на этом рынке выступали службы новостей и агентства прессы. Несколько позже в этот рынок включились информационные службы банков, различные научно-технические общества и др. В начале 70-х появились базы данных, формируемые крупными информационными службами, которые были тесно связаны с научно-техническими, академическими, государственными учреждениями, кооперируясь с ними в сборе информации.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

- экономической информации;

- биржевой и финансовой информации;

- профессиональной и научно-технической информации;

- коммерческой информации;

- статистической информации;

- массовой и потребительской информации;

- заказных маркетинговых исследований.

Описание основных секторов рынка маркетинговой информации представлено в таблице №5.

Таблица №5. Описание основных секторов рынка маркетинговой информации

Сектор	Характеристика	Источники получения и формы представления
Экономическая информация	Оперативная и справочная экономическая информация и аналитические экономические обзоры	Основной формой представления являются профессиональные базы и банки данных, печатные справочники
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Предоставляется специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками и другими фирмами.
Профессиональная и научно-техническая информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др. В России важнейшим источником научно-технической информации является Всероссийский научно-технический информационный центр (ВНТИЦ)
Коммерческая информация	Информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям их работ и выпускаемой продукции, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Массовая и потребительская информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные справочные издания для массового пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые исследования	Информация, предоставляемая фирмами, которые выполняют маркетинговые исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

За рубежом одними из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных (БД) для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Основными участниками рынка профессионально-ориентированных БД являются:

- производители информации - организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.);

- продавцы информации - организации, предоставляющие платный доступ к БД как посредством глобальных компьютерных сетей (например, Internet), так и посредством собственных онлайновых служб;

- потребители информации (подписчики).

Наиболее известными в мире продавцами информации являются фирмы Questel-Orbit и Lexis-Nexis. Например, Questel-Orbit имеет более 35000 подписчиков по всему миру и предоставляет информацию в области интеллектуальной собственности (крупнейшая и наиболее полная в мире онлайновая коллекция патентов по всем областям знаний) и бизнеса (информация о рынках и финансах миллионов компаний всего мира).

Большую роль в сборе различной маркетинговой информации играют телекоммуникационные сети, такие как Internet, Infonet, Tymnet, Sprintnet, IBIS, EDGAR, NSFnet, EVnet и др. Самой известной и быстроразвивающейся является сеть Internet. Посредством Internet можно найти статьи по различным областям знаний, справочники, базы данных, техническую документацию, сведения о конкурентах, информацию о состоянии рынков, макроэкономические данные, результаты маркетинговых исследований и многую другую информацию.

Маркетинговые информационные системы

На успешно функционирующих предприятиях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления предприятием.

МИС - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Понятие маркетинговой информационной системы иллюстрирует рисунок 1.

Рисунок 1. Маркетинговая информационная система.

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Другими словами, маркетинговые исследования проводятся периодически, а не постоянно, по мере появления определенных проблем.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Основные преимущества использования МИС:

- организованный сбор информации;

- широкий охват информации;

- предупреждение кризисов в деятельности фирмы;

- координация планов маркетинга;

- скорость анализа;

- представление результатов в количественном виде.

Однако МИС дорого стоят, велики необходимые первоначальные затраты. Использование МИС в стратегическом маркетинге для мониторинга конкурентной среды и принятия соответствующих решений иллюстрируется рисунке 2.

Рисунок 2. Использование МИС для принятия маркетинговых решений

Методика исследования влияния информационных систем на изменение

маркетинговой деятельности предприятия

Основные задачи методики исследования сходятся к следующим:

- изучение направлений использования информационной системы предприятиями в настоящее время;

- определение барьеров при внедрении информационных систем в маркетинговую деятельность;

- изучение настоящих и будущих изменений в области общего управления и управления маркетинговой деятельностью в результате внедрения информационных систем.

Возможные формы использования информационной системы для выполнения функций маркетинга представлены в таблице №6.

Таблица 6. Формы использования информационной системы

Функции маркетинга	Использование информационной системы для выполнения функции маркетинга
Аналитическая	1. Комплексное исследование рынка - Анализ и прогнозирование продаж по рынкам - Отслеживание конкурентов - Отслеживание ведущих клиентов - Отслеживание предпочтений клиентов - Сегментация клиентов 2. Анализ внутренней среды - Анализ производственно-сбытовой деятельности - Анализ издержек производства - Мониторинг продаж - Прогнозирование продаж, повышение точности прогнозов - Прогноз прибыли - Анализ продуктовых линий - Анализ данных по маркетинговым исследованиям - Анализ эффективности затрат на продвижение - Определение доли определенных товаров в общей прибыли - Измерение эффективности средств продвижения
Товарно-производственная	- Формирование товарного ассортимента - Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара (анализ нормативных параметров, соответствие товара стандартам и нормам, определение частных и общих показателей конкурентоспособности по техническим и экономическим параметрам) - Вычисление оптимального уровня цен
Сбытовая	1. Анализ товарной политики: комплектование производственной программы (ассортимента), гарантии, сбор информации о техническом и торговом обслуживании клиентов; 2. Организация товародвижения - формирование каналов - Прямой сбыт - Продажа через посредников - Поддержание базы данных существующих клиентов - Менеджмент каналов распределения - логистика товародвижения (хранение, транспортировка, сервис) 3. Анализ ценовой политики: предоставление информации о ценах, размерах скидок, кредитов, анализ их изменений, 4. Разработка системы коммуникации в маркетинге
Организационная	- Автоматизация процесса обработки заказов - Директ мэйл - Удаленный доступ к офисным системам для персонала - Обмен электронными данными с клиентами - Обмен электронными данными с поставщиками - Обмен электронными данными с остальными бизнес-партнерами - Предоставление информации по товару в точке продажи для продавцов - Предоставление информации по товару в точке продажи для клиентов - Сбор данных в оперативном режиме - Общение в оперативном режиме с продавцами из филиалов - Доступ служащих, взаимодействующих напрямую с клиентами, к клиентским базам данных - Обмен электронными данными с продавцами

Использование информационной системы в маркетинге на данный момент большей частью направлено на рутинную и тактическую работу, включающую менеджмент баз данных, отслеживание продаж и принятие заказов. На самом деле, использование информационной системы для выполнения функций маркетинга все еще остается достаточно фрагментарным, что объясняется недавним ее внедрением в работу организаций.

Проблемы и барьеры внедрения и использования информационных систем

Любая организация, проходя через изменения, чаще всего реагирует на них выставлением определенных барьеров. Рассмотрим возможные барьеры при внедрении новой информационной системы в работу предприятия.

Для облегчения восприятия они были разбиты на укрупненные группы «технологических», «организационных» и «личных» барьеров.

Таблица №7. Барьеры при внедрении и использовании информационных систем организациями

Барьеры	Характеристика барьеров
«Технологические» барьеры	- ограничения в наличии компьютеров и компьютерных программ; - высокая стоимость компьютеров и компьютерных программ; - недостаточная формализация процессов управления маркетингом на предприятии; - необходимость изменения технологии бизнес процесса
«Организационные» барьеры	- отсутствие полного понимания у руководителей механизмов реализации решений и того, как работают исполнители; - противодействие организационной культуры внедрению информационной системы; - недостаток приверженности высшего руководства информационной системе; - необходимость реорганизации предприятия в информационную систему; - маркетинговая функция является наименее приоритетной при внедрении информационной системы; - необходимость формирования квалифицированной команды внедренцев
«Личные» барьеры	- сопротивление работников и руководителей (из-за страха перед неизвестным, потребности в гарантиях, когда под угрозой оказывается собственное рабочее место и др.); - недостаток знаний по информационной системе среди маркетингового персонала; - отсутствие у подчиненных навыков такого рода работы; - нежелание выполнять дополнительную работу; - противодействие отдела маркетинга совместному использованию данных
«Другие» барьеры	- противодействие клиентов информационному обеспечению; - быстрые изменения в маркетинговом окружении; - отсутствие должностных инструкций для подчиненных, в которых ничего не сказано о необходимости выполнять такие виды работ; - несовершенные системы оплаты и вознаграждений, которые не учитывают желание людей совершенствоваться и способствовать развитию организации; - прошлый отрицательный опыт, связанный с проектами изменений

Можно лишь добавить, что все проблемы, возникающие у пользователей информационной системы, приводят к снижению производительности труда и к постоянным ошибкам при передаче и анализе информации.

Страницы: 1, 2, 3