Курсовая работа: Механизмы управления рисками фирмы с помощью маркетинговых инструментов
Социальная динамика (совокупность социальных сил), формируемая традициями, морально-этическими ценностями, модой, общественными ожиданиями, предрассудками, устоявшимися связями, верованиями, стереотипами поведения и мышления и т. п., способна оказать самое существенное влияние на риски фирмы. В постсоциалистической России до сих пор общий экономический менталитет значительной части населения остается неадекватным рыночной экономике: отношение к богатым и богатству амбивалентное (двусмысленное), готовность к предпринимательству недостаточная. Сама идея экономической свободы и свободного, но и социально ответственного предпринимательства пока так и не захватила массы. Многие опросы общественного мнения показывают разделённость общественного мнения на две практически равных части почти по всем вопросам. Более того, до сих пор в значительной части населения не преодолена психология осажденной крепости: у России якобы нет друзей, кроме армии, а кругом все народы только и ждут, чтобы обидеть Россию и урвать от нее кусок. Ясно, что в таком обществе риски бизнеса выше, чем в более консолидированных обществах. Крайним проявлением социальных рисков является вновь резко обострившийся и интернационализировавшийся в последние десятилетия терроризм.
Ко всему упомянутому осталось добавить массмедиа — средства массовой информации. Сила влияния этой четвертой власти на общественное мнение, а стало быть, на престиж фирмы, склонность населения к потреблению, общественное восприятие деловых проектов и т. п. чрезвычайно велика. Велики и риски диффамации, дезинформации, промывки мозгов, недобросовестной рекламы конкурентов. Даже если у фирмы нет денег на дорогостоящую рекламу, наблюдение за тенденциями, инициирующимися через массмедиа, может спасти от многих бед. Также предприятию необходимо обратить внимание на своих конкурентов, потребителей, которые могут быть источниками рисков.
1.2 Анализ внешних и внутренних рисков фирмы
Чтобы понять существенность событий во внешней среде, прежде всего руководителям, следует развить в себе чувствительность к переменам. Развивать такую чувствительность помогают табличные и графические форматы (табл. 1.1 и табл. 1.2). В таблице показаны параметры макросреды, способные оказать влияние на фирму и за которыми следует постоянно следить. Таблица 1.2. — это формат наблюдения за отраслевой средой. На основе подобных материалов развивается привычное сканирование среды. Ответы на опрос 500 руководителей фирм, проведенный журналом "Fortune", показали, что практически все респонденты признают важность регулярного сканирования макроситуации, хотя и считают, что результаты этого дают только самую общую основу для процесса принятия решений.
Прикладные исследования рисков окружения проводятся в отраслевом разрезе. Анализ внешних рисков (макросреда) фирмы в связке с ее внутренними рисками (микросреда) можно провести на основе идей и результатов фундаментального исследования М. Портера. Потенциал прибыльности отрасли (долгосрочный возврат на инвестированный капитал) зависит от, по крайней мере, пяти конкурентных сил внутри этой отрасли. В разных отраслях этот потенциал разный, но базовый формат рисковости везде одинаковый. Он определяется в основном взаимодействием пяти сил:
Таблица 1.1.
Примерный формат сканирования макросреды организации
| Политико-юридические силы | Социальные силы | Экономические силы | Технологические силы |
| Налоговые законы | Отношение к обновлению продукции, разным стилям жизни, карьеризму, потребительской активности | Количество денег в экономике | Расходы на исследования и разработки (правительственные и част ные) |
| Международные торговые правила |
Заинтересованность качеством жизни |
Монетарная политика |
Направленность и сконцентрированность |
| Правила потребительского кредитования | Ожидаемая продолжительность жизни | Показатели занятости и безработицы | Темпы обновления продукции |
| Законы о защите природы | Ожидания на рабочем месте | Стоимость энергии | Автоматизация |
| Антитрестовское законодательство | Права различных социальных групп | Величина потребимого личного дохода | Роботизация |
| Правила надзора за зарплатой и ценами | Миграции и структура населения | Стадии экономического цикла | |
| Законы о трудовых отношениях | Рождаемость | ||
| … | … | … | … |
1. Угрозой вторжения на рынок новых конкурентов.
2. Интенсивностью конкуренции между уже существующими фирмами.
3. Угрозой появления товаров-заменителей (субститутов).
4. Силой торговой позиции покупателей.
5. Силой торговой позиции поставщиков.
Появление новых конкурентов на вашем секторе рынка -это всегда опасность. Влияние этих новичков сложно предсказать, но за их появлением, а желательно — за возможностью их появления важно следить. Неожиданно появившийся и уже укрепившийся в вашем секторе новый конкурент — это серьезно. Контролировать этот процесс можно через построение входных рыночных барьеров и укрепление своих собственных конкурентных преимуществ.
Таблица 1.2.
Макро- и микросреда: источники рисков-угроз и рисков-возможностей для фирмы в условиях конкуренции.
|
Политико-юридические силы
новые игроки
Внутриотраслевая конкуренция может время от времени обостряться до очень жестких форм ценовых войн, борьбы в сфере рекламы, формирования враждующих группировок, увеличения послепродажного обслуживания и гарантий. Все это угрожает фирме расходами. Диверсификация выпускаемой продукции и используемых технологий позволяет смягчить эти угрозы. Сознательное заблаговременное развитие гибкости в своем бизнесе может спасти фирму в периоды обострения внутриотраслевой конкуренции. Это одна из задач стратегического управления рисками. Новые технологии, открытия, разработки приводят к появлению новых товаров, которые в той или иной мере могут заменить вашу продукцию и отнять ваших покупателей.[3,с.137]
Соотношение сил между производящими фирмами отрасли, их поставщиками и покупателями, консолидированность каждой из этих групп — это и есть их относительная рыночная мощность, способность оказать давление на контрагента в торге. На зрелых, устоявшихся рынках эти группы действуют здраво и взаимоуважительно. На новых рынках, в странах, только что перешедших к рынку, этого здравомыслия зачастую не хватает. Эгоистичные, близорукие действия могут разрушить рынок, привести его к кризису. Не всегда можно предотвратить это, но предвидеть можно. Для этого необходимо постоянное сканирование внутриотраслевых отношенияхй и внимательное отношение к доминирующему характеру сделок в своей рыночной нише. Если в основном это сделки типа "win-win" (взаимовыгодные), то положение более устойчиво. Если же появляется сила, которая систематически заставляет какую-то из групп идти на сделки в ущерб своим интересам, т. е. если начинают доминировать сделки типа "win-lose" (выгодные только одной стороне), рынок в близком будущем может дестабилизироваться. Это серьезный риск.
1.3 Набор маркетинговых инструментов управления рисками
Определёнными рисками можно управлять Для эффективного управления такими рисками предприятие старается найти те способы и инструменты воздействия на факторы риска внутренней и внешней среды, которые наиболее точно отвечают условиям выживания предприятия. Конечным результатом такого поиска является выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по адаптации деятельности предприятия к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды. (см. прил. 1).
В распоряжении менеджера по маркетингу имеется множество различных инструментов управления рисками, причем каждый из них является довольно дорогостоящим. Поэтому менеджер должен найти оптимальный вариант их использования.
Обычно наиболее важным и первым инструментом является смета, в соответствии с которой ресурсы компании распределяются по различным подразделениям в зависимости от их потребностей и вклада в общее производство. Каждое подразделение подает заявки на необходимые средства, которые анализируются и оцениваются. После этого делаются некоторые корректировки и составляется окончательный вариант сметы.
В этой смете менеджеру по маркетингу выделяется определенная сумма, которую он должен использовать как можно более эффективно. Задача усложняется тем, что не существует количественного метода сопоставления затрат и выгод какого-либо вида деятельности, связанного с маркетингом. Например, реклама с использованием средств массовой информации может стоить очень дорого, но потом очень трудно определить, что именно способствовало реализации продукта — реклама или какие-либо другие факторы. Проблема еще больше усложняется тем, что для реализации одного продукта может потребоваться несколько маркетинговых инструментов. Таким образом, менеджер по маркетингу должен как можно больше знать об эффективности использования в его распоряжении инструментов для продвижения продукта и уметь оптимально распределить между ними находящиеся в его распоряжении средства.[5,с.69]
Следующий инструмент маркетингового управления рисками - реклама, являющаяся наиболее эффективным методом распространения информации, имеющим целью продвижение товаров, услуг, идей. В рамках маркетинга достаточно полно разработан ряд методологических положений, направленных на понимание сущности рекламы, ее форм и содержания, а также эффективности.
Сущность рекламы рассматривается как целенаправленнее создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического интереса производителя. Реклама — это сообщение о товаре, с которым товаропроизводитель выходит на рынок, о его возможностях удовлетворять определенную потребность. Интерес производителя заключается в реализации своего продукта на рынке, а интерес покупателя - в удовлетворении своей потребности.
Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производители, но и торговые посредники. Производители преследуют цель стимулировать спрос на конкретный товар, активизировать действия розничных и оптовых торговцев. Посредник пользуется ею преимущественно для того, чтобы создать положительное отношение к конкретному торговому предприятию, формам и методам обслуживания.
Формой рекламы является коммуникативная связь между производителем и потребителем. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать какую-либо реакцию (познавательную, эмоциональную и др.). Важно, чтобы источник, от которого исходит сообщение для потребителя, обладал квалифицированными знаниями о рекламируемом предмете, использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение строится таким образом, чтобы оно могло сформировать положительное отношение к товару и «заставило» бы приобретать товар. При этом каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, ее способности воспринимать сообщения через личное (агенты, семья, знакомые) или неличное (средства массовой информации) воздействие. [5,с.70]
Что же касается содержания рекламы, то оно рассматривается прежде всего как коммерческая пропаганда товаров, их потребительских свойств. Это подчеркивает отличие рекламы от других похожих на нее сообщений, например, технической инструкции на товар. Пропаганда как формирование определенных взглядов и идей применительно к рекламе открывает новые возможности ее развития.
Существуют различные способы оценки эффективности рекламы:
* тесты на узнавание определяют количество потребителей, которые вспомнят, что раньше уже видели рекламу товара, если им покажут ее в экспериментальных условиях;
* тесты на запоминание сводятся к тому, что знающие ту или иную рекламу потребители смогут самостоятельно рассказать о её содержании;
* метод оценки мнений и отношений — установление степени воздействия рекламы на потребителя (здесь используются тесты, эксперименты, шкалирование);
* проективные методы используются как система тестов для выявления воспринимаемости рекламы, например тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие изображений;
* оценка по заказам и продажам — основана на том, что продажа того или иного товара или заказы на него непосредственно зависят от рекламных действий (директ-мейл, посылочная торговля).
Во-первых, при использовании рекламы имеются определенные трудности: радио, телевидение, печать, в том числе газеты, журналы, проспекты, брошюры, печатные листовки. Но ни одно из них не может быть одинаково действенным для всех видов продуктов, и все они дорого стоят. К этому добавляется проблема, связанная с наличием большого количества сегментов рынка конечных потребителей, из которых необходимо выбрать тот, где целесообразно сосредоточить свои маркетинговые усилия. Во-вторых, после выбора информационного средства необходимо составить такое рекламное сообщение, чтобы оно соответствовало выбранному средству информации и потенциальному потребителю. Например, нельзя использовать на радио телевизионную рекламу и наоборот. Это особая область деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. В-третьих, существует проблема стоимости рекламы. Так, создание телевизионного ролика требует больших затрат, а составление рекламного радиосообщения обходится дешевле. Следовательно, менеджер должен, помня о смете, выбирать соответствующий способ рекламирования товара или услуг.
