Курсовая работа: Методы неценовой конкуренции в химической промышленности
1.3 Методы неценовой конкуренции
Неценовая конкуренция предполагает использование различных методов, позволяющих обеспечить дифференциацию продукта. Дифференциация означает, что продукт фирмы имеет свойства, отличающие его от других аналогичных продуктов конкурента, что значительно расширяет потребительский выбор.
Методами неценовой конкуренции являются:
1) обеспечение технического превосходства, высокого качества и надежности изделий;
2) лучшая система продажи и послепродажного обслуживания (продажа в рассрочку, гарантийное и сервисное обслуживание, доставка товара на дом и т. д.);
3) привлекательные реклама и оформление товара (упаковка, стиль, фирменный знак и т. д.).
Все эти методы неценовой конкуренции призваны обеспечить дифференциацию продукта. Подобный выпуск одних и тех же товаров в многочисленных вариантах значительно расширяет свободный выбор потребителей. В этом положительное свойство товарной дифференциации. Но есть и негативные последствия:
1. Трудности различения подлинных улучшений продукта и его мнимых улучшений.
2. Увеличение затрат времени и нервной нагрузки при покупке товаров.
Но наряду с методами добросовестной неценовой конкуренцией существуют и другие, менее законные методы ведения конкурентной борьбы: Основными методами являются:
- экономический (промышленный шпионаж)
- подделка продукции конкурентов
- подкуп и шантаж
- обман потребителей
- махинации с деловой отчетностью
- валютные махинации
- сокрытие дефектов и т.д.
К этому можно также добавить и научно-технический шпионаж, т.к. любая научно-техническая разработка только тогда является источником прибыли, когда она находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи воплощаются на производстве в виде конкретных товаров или новых технологий.
Именно промышленный шпионаж так сказать "создал" патент на изобретение. Поскольку сохранить секреты производства не удавалось, изобретатель, потративший годы труда, мог и не получить никакого вознаграждения за свое изобретение, т.к. результатом изобретения часто пользовались совершенно посторонние, не имеющие ни какого отношения к изобретению люди. Предотвратить такую несправедливость должен был патент.
Частное собственность на изобретения устанавливается через патентование. С экономической точки зрения патентование равнозначно монополизации выгод, связанных с использованием патента.
Патент - это документ, удостоверяющий изобретение и закрепляющий за обладателем патента исключительное право на пользование результатами своего изобретения. Если патент используется без разрешения владельца, он может через суд возместить убытки или прекратить незаконное пользование его изобретением. Кроме этого, он может выдать лицензию другим лицам на использование запатентованного изобретения.
В основном патент предоставляет реальные выгоды в течении семи лет, что позволяет за это время получить немалую прибыль его владельцу. Но с другой стороны, появление патента, запрещающего использовать какое-либо патентованное открытие непосредственно конкурентами, заставляет их на форсированную разработку каких-то новых технических приемов, технологий.
Кроме того, многие крупнейшие изобретения часто не патентуются, чтобы не привлекать к ним внимания конкурирующих компаний. Это чаще всего относится к технологиям, техническим процессам, которые трудно скопировать, в отличие от создания новых товаров.
Путь от изобретения до коммерческого использования требует больших финансовых, трудовых и материальных затрат. Поэтому, если нет опасности, что конкурент не внедрит изобретение быстрее чем сама корпорация, то изобретение не патентуется, если же существует риск, что изобретение будет использовано конкурентом, его сразу же патентуют и конкурент вынужден 15-20 лет ожидать, пока истечет срок монопольного права. Секреты производства тех или иных товаров не патентуются с тем, чтобы по истечении определенного срока не обнародовать технологию их изготовления. Наличие патента служит мощным средством для контроля над рынком, т.к. его нарушение карается конфискацией незаконно произведенной продукции, возмещением убытков и уплатой нарушителем крупных штрафов, достигающих 10 млн. долларов. Патенты применяются прежде всего для охраны продукции фирмы от подделок или имитации качественных товаров.
Для фирм, чью продукцию копируют, подделки имеют катастрофические последствия: резко сужается рынок сбыта, прибыль резко снижается, уходя к производителям подделок, подделки подрывают авторитет фирмы, т.к. подделки кроме своей дешевизны имеют еще и низкое качество, поэтому подделки быстро выходят из строя, ухудшая тем самым доверие потребителей к фирме, чья марка была подделана [9].
2 Практическое исследование методов неценовой конкуренции в химической промышленности
2.1 Инновационная политика и активные меры маркетинговых коммуникаций как методы неценовой конкуренции на рынке синтетических моющих средств для стирки
Рынок синтетических моющих средств для стирки - один из самых динамично развивающихся секторов рынка товаров бытовой химии, характеризующегося высоким уровнем конкуренции между производителями. Развитие рынка в основном происходит не за счет расширения его емкости, а прежде всего за счет перераспределения долей между его участниками.
В подобной ситуации одной из самых эффективных стратегий развития является применение методов неценовой конкуренции: активная инновационная политика в совокупности с активными мерами маркетинговых коммуникаций и продвижения.
СМС серии "BiMax" появились на рынке с середины 2001г., за это время продукция под маркой "BiMax" зарекомендовала себя среди потребителей как качественные средства, гарантирующие безупречный результат стирки.
Летом 2004г. компания "Нэфис Косметикс" представила
рынку принципиально новый продукт среди СМС - порошок "BiMax Family"
с натуральными компонентами на основе кокосового и пальмового масел.
Новизна данного средства на рынке бытовой химии обусловлена позиционированием в
новом очень перспективном сегменте: среди моющих средств,
"дружественных" нашей коже, не раздражающих ее и не вызывающих
аллергии. Упор сделан на натуральную основу компонентов (кокосовое и пальмовое
масла), что важно для людей с чувствительной кожей, детей и целевой аудитории
потребителей, предпочитающих натуральные средства синтетическим, заботящихся о
своем здоровье и здоровье членов своей семьи.
Концепция продвижения, связанная с позиционированием средства, в нише натуральности и экологичности, обоснована ростом внимания потребителей к собственному здоровью и заботе о здоровье членов своей семьи. Поэтому новый продукт продвигается под брэндом "BiMax Family", что также налаживает коммуникативный мост между маркой и целевой аудиторией.
Характеристика типичного представителя целевой группы:
Женщина 20-55 лет, со средним или высоким уровнем дохода, средним и высшим
образованием, домохозяйка или работающая, семейная, с детьми. Данная группа
была выделена в качестве целевой в связи с приемлемыми размерами, а также
доступностью для каналов маркетинговых коммуникаций (именно домохозяйки и
работающие матери отслеживают новинки моющих средств через коммуникационные
каналы: телевидение, прессу, наружнюю рекламу, советы знакомых и проч.).
Наиболее явные предпочтения целевой группы:
Качественный и бережный уход за одеждой и за кожей рук, натуральность, экологичность.
Концепция креативной стратегии была направлена на достижение максимальной узнаваемости новой марки среди целевой аудитории плюс понимания уникальных особенностей продукта.
В рекламной кампании упор сделан на две составляющие: натуральность и забота о близких.
Концепция натуральности продвигается через зрительные образы мягкого, бархатистого порошка, образующегося из капли пальмового масла. При этом в рекламном ролике рассказывается о натуральных свойствах средства в отличие от синтетических средств для стирки, не раздражающего кожу человека.
Второе направление позиционирования средства проходит под лозунгом "Для семьи я выбираю лучшее", как символ бережной заботы о здоровье близких. Помимо основного назначения, поставленного перед любым моющим средством - эффективного удаления любых загрязнений, придания белью свежего вида, новое средство "BiMax Family" дополнительно гарантирует бережное отношение к структуре ткани и коже человека.
Идея заботы о близких, основанная на доверии к качеству продукта, продвигаемого под известным брэндом "BiMax" и его натуральности, направлена на закрепление среди целевой группы в нише средств, благодаря своей натуральности безопасных для здоровья человека [24].
Медиа стратегия:
Львиная доля затрат на рекламу в СМИ для товаров бытовой химии приходится на телевидение.
Поэтому основной упор в рекламе бренда "BiMax Family" сделан именно на центральные телеканалы.
Стратегия размещения рекламы на ТВ строилась исходя из максимального охвата потенциальных потребителей с учетом их предпочтений по времени просмотра ТВ и выбора тематики программ.
Использованные медиа каналы:
Телевидение
Места продаж
Sales Promotion
POS-материалы
Методы PR, сейлз-промоушн, директ маркетинга и т.д.:
Серия акций по стимулированию сбыта для Дистрибьюторов, торговых
сетей и розничных покупателей "BiMax - максимум пользы для Вас".
Суть акции: при покупке 1 пачки нового СМС "BiMax Family" покупатель
получает в подарок либо средство для мытья посуды "AOS", либо
специальный мешок для стирки белья в машинах типа "Автомат".
География проведения акции: все регионы РФ, в которых работают Дистрибьюторы
ОАО "Нэфис Косметикс" (практически вся территория РФ, Казахстан,
Украина, Белоруссия и др. страны СНГ).
Дополнительно во всей обслуживаемой Дистрибьюторами ОАО
"Нэфис Косметикс" рознице с августа 2004г. начата крупномасштабная
акция "Двойной максимум, двойная выгода", согласно которой розничный
покупатель при приобретении СМС "BiMax" крупной фасовки получает в
подарок дополнительную пачку того же средства: экономия покупателя при этом
составляет от 28 до 38% от цены покупки. Принципиальная новизна предлагаемой
акции - в том, что подарок упакован в отдельный пакет, и оба продукта скреплены
вместе в акционный набор, снабженный специальным ярлыком, информирующем
покупателя о проходящей акции.
К проведенным акциям Дистрибьюторские и розничные сети были снабжены
POS-материалами (плакатами, листовками) с информацией о продукте и условиях
акции.
Проведение акций по стимулированию продаж способствовало моментальному появлению нового продукта в розничных точках по всей РФ и странах СНГ, благодаря рекламной кампании по телевидению у Потребителей возник интерес и первичный спрос на новый продукт, что в полной мере сказалось на объемах продаж [24].
2.2 Эффективная реклама и высокое качество продукции как метод неценовой конкуренции на рынке средств для мытья посуды
Человек – существо загадочное: часто говорит то, чего не делает, и делает то, чего не говорит. Маркетологи выяснили это еще в середине прошлого века. Что же в действительности движет покупателем в пользу того или иного выбора?
Не только позиционирование, бренд в отличие от торговой марки обязан быть конкурентоспособным. Для того чтобы бренд был конкурентоспособен, отличался от других, на него необходимо посмотреть с точки зрения маркетинговых войн, помимо существующих позиционных войн, задача которых в основном сводится к принижению значимости однотипного бренда вплоть до дискредитации [30].
Наглядный пример – АОС и «Фейри». Приведем некоторые их преимущества и методы позиционирования.
Появившись на свет в 2002г. AOS быстро завоевал популярность и стал одним из лидеров рынка средств для мытья посуды. AOS во многом превосходит традиционные моющие средства для посуды, представленные на отечественном рынке.
Эффективность AOS подтверждена тарелочным тестом!
Высоким показателем моющей способности AOS является тарелочный тест, результат которого выражается в количестве тарелок, вымытых одной бутылочкой средства. В июле 2005г. AOS установил новый рекорд в России в категории «Самое большое количество вымытых тарелок». При помощи 500г средства для мытья посуды AOS было вымыто 9 664 тарелки.
Преимущество AOS:
· Полная смываемость средства, что особенно актуально при мытье детской посуды.
· Бережно заботится о коже рук, призван удовлетворить потребности потребителей с чувствительной кожей.
Потребительские качества:
· Быстро и легко смывает грязь и жир даже в холодной воде.
· Полностью смывается водой, не оставляя пленки на посуде.
· Густая консистенция, позволяющая экономнее расходовать средство.
· Бережно относится к коже рук (содержит ухаживающие компоненты: бальзам для кожи рук, глицерин, натуральные экстракты).
· Обеспечивает свежий аромат.
В 2007 г. представляем обновленный AOS:
· Новая улучшенная формула еще быстрее справляется с различными загрязнениями. Лаборатории Нэфис Косметикс в очередной раз удалось улучшить формулу AOS, который, как известно, и без того занесен в «Книгу рекордов России» за фантастическую моющую способность.
· Полностью смывается водой и подходит для мытья детской посуды.
· Содержит натуральные добавки, заботящиеся о коже рук.
· Мы усовершенствовали форму флакона: теперь AOS удобнее держать в руках, он занимает меньше места на кухонной полке и раковине. Бутылку так и хочется взять в руки благодаря специально сделанным выемкам для пальцев. В европейских странах такие выемки имеют уже практически все средства для мытья посуды [22].
А в помощь женщине специалисты компании Procter&Gamble разработали новое средство – Fairy OXI – с ним все хлопоты, связанные с мытьем посуды, станут столь незначительными и кратковременными, что времени и сил для родных будет гораздо больше.
Fairy OXI - лучший за всю историю Fairy в России. Новая формула работает по принципу образования миллионов микропузырьков, которые глубоко проникают в жир и расщепляют его изнутри, поэтому всего несколько капель Fairy OXI справятся с жиром поразительно легко и быстро.
При своей эффективности Fairy OXI – продукт безопасный, разработанный в европейском научно-исследовательском центре (Brussels Innovation Centre) и полностью соответствующий ГОСТу РФ.
Одним из главных качеств Fairy OXI является полная смываемость, что особенно важно учитывать при мытье детской посуды.
Обратите внимание: Fairy OXI изменил форму флакона, чтобы Вам было удобнее держать его в руках и размещать на раковине.
С Fairy OXI мыть посуду станет настолько легко и просто, что это важное дело можно будет доверить даже мужчине!
Даже самое малое количество Fairy OXI легко справляется с самым сложно удаляемым жиром, растворяя его в воде и не позволяя вновь осесть на посуде и руках благодаря специальной запатентованной формуле. Активные компоненты настолько эффективны, что прекрасно растворяют жир даже в холодной воде.
Вы устали покупать средство для мытья посуды каждые две недели? Тогда попробуйте Fairy OXI, его уникальная формула позволяет отмыть в 2-4 раза больше посуды, чем обычные средства! Fairy OXI дает густую и стойкую пену, благодаря чему его не приходится добавлять так часто, как обычные средства.
Как использовать Fairy OXI при мытье посуды в холодной воде.
Fairy прекрасно выручает хозяек летом на даче и в городе при отключении горячей
воды. Даже если нет проточной воды, достаточно растворить одну чайную ложку (5
миллилитров) Fairy в 5 литрах воды. После мытья посуду будет достаточно просто
ополоснуть, а отмытый жир не осядет снова ни на губке, ни на посуде или стенках
емкости для мытья.
Fairy OXI можно использовать для мытья посуды с антипригарным покрытием.
