Курсовая работа: Маркетинговая деятельность торгово-производственного предприятия "Завод деревоизделий" г. Москвы
Изделия «ЗДИ» удовлетворяют потребности не только индивидуальных потребителей, но и потребности других предприятий.
Товары характеризует лёгкая сборка, которой способствует то, что в комплект входят инструменты (для сборки) и изделия характеризует удобное расположение болтов.
К товарам прилагается специальная упаковка, защищающая их от повреждений при погрузке и транспортировке. Также изделия отличаются красивым дизайном, который отвечает любым эстетическим и практическим запросам потребителей.
Отдельные изделия завода покрыты лаком или специальной краской, поэтому они безопасны и надёжны в эксплуатации. Товары обладают высокой долговечностью (срок пользования не ограничен), просты в применении. Поскольку продукция выпускается из натурального древесного массива и древесностружечных плит (ДСП), то срок их эксплуатации различен. Продукция, произведённая из ДСП, незначительно уступает по своим характеристикам аналогичной продукции, произведённой из цельного древесного массива. Завод устанавливает гарантийный срок на свою продукцию (деревянные двери - полгода, металлические и офисная мебель – год).[5]
3.3 Ценообразование на ТПП "ЗДИ"
Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара организации. Цена товара должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы.
Можно выделить следующие цели ценообразования на «ЗДИ»:
1) Сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности.
2) Ослабление конкурентов.
3) Завоевание лидерства по показателям доли рынка.
4) Завоевание лидерства по показателям качества товара.
5) Увеличение объёма продаж.
6) Максимизация товарооборота.
На заводе используются эластичные (гибкие) цены чутко реагирующие на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Существует верхний и нижний предел цен, рассчитываемый с учётом:
- себестоимости продукции;
- цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
- спроса и предложения на данный товар.
Определение цены на продукцию происходит в зависимости от факторов потребительского спроса, оценки товаров, социально-культурных факторов. Конкуренция на рынке ведет к тому, что завод вынужден проводить постоянную корректировку цен, исходя при этом из максимально возможных цен и производственных издержек.
Повышенным спросом пользуются деревянные двери и отделочные материалы, поскольку они универсальны, относительно дёшевы и предназначены для выполнения практически любого строительного проекта на производственном объекте или в частном строительстве. Спрос на продукцию завода постоянен, хотя и меняется по типоразмерам в зависимости от конкретного заказа. На объёмы продаж оказывает влияние и время года: в весенне-летний период при активизации работ на дачных участках происходит настоящий бум и в реализации изделий завода. Если на рынке происходит повышение спроса на определённый вид продукции, то цены ТПП "ЗДИ" на эту продукцию возрастают.
Часть продукции продаётся по свободным ценам (в специализированных магазинах), оставшаяся часть по договорно-контрактным ценам (на прямую с завода), которые устанавливаются по соглашению сторон. При продаже товара по свободным ценам покупатель и ТПП "ЗДИ" ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами. Когда продажа осуществляется по договорно-контрактным ценам, завод и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определённые обязательства.
У предприятия есть сеть магазинов, реализующих произведённую продукцию и отдел маркетинга, которые отслеживают спрос на изделия, требования потребителей к продукции (к качеству, цене, дизайну). Полученная информация анализируется руководством «ЗДИ», а затем учитывается в дальнейшем производстве.
Максимальная цена товара определяется спросом, минимальная – издержками производства. Издержки предприятия складываются из затрат на:
- приобретение материалов;
- электроэнергию;
- тепло- и водоснабжение;
- оплату труда работников;
- налоги;
- административный аппарат.
Основные направления снижения издержек производства завода «ЗДИ» – снижение себестоимости выпускаемой продукции.[13]
3.4 Продвижение продукции на ТПП "ЗДИ"
В последние годы завод успешно решает вопросы расширения номенклатуры и рынка сбыта выпускаемых им потребительских товаров.
Одно из направлений совершенствования маркетинга и сбыта продукции применительно к новым рыночным условиям состоит в:
- проведении гарантийного и послегарантийного ремонта выпускаемой заводом продукции;
- расширении рекламной кампании;
- участии в специализированных выставках не только в Москве, но и в других регионах,
- региональном расширении реализации продукции;
- увеличении объема продукции.
Продвижением продукции на ТПП "ЗДИ" занимается отдел маркетинга, перед которым стоят следующие задачи:
1) сбор информации о рынке;
2) проведение исследования рынка;
3) изучение потребителей товаров завода и их поведения на рынке;
4) оценка выпускаемой продукции, перспектив их развития;
5) анализ используемых форм и каналов сбыта, организация сбытовых операций и обслуживания;
6) анализ используемых заводом методов ценообразования;
7) изучение конкурентов;
8) организация рекламы;
9) выбор наиболее благоприятного сегмента рынка.
Целями продвижения продукции завода являются: стимулирование спроса, приобретение новых клиентов (по возможности, дальнейшее сотрудничество с ними), получение прибыли.
При разработке структуры продвижения товара учитываются следующие факторы: потребители, бюджет, продукция, конкуренция, средства информации, место реализации или её способы. Потребителями «ЗДИ» являются физические лица, мелкие и крупные фирмы (среди которых есть постоянные клиенты), предъявляющих устойчивый спрос на продукцию завода. Продукция, в свою очередь, обладает высоким качеством, а предприятие пользуется широкой известностью в Москве и Московской области. Постоянным клиентам и оптовикам «ЗДИ» предоставляет 10% скидку на покупку своей продукции. Бюджет завода позволяет проводить рекламную кампанию продукции. В настоящее время многие фирмы производят практически ту же номенклатуру, но, у мелких фирм это, как правило, товары невысокого качества и высокой цены. Отсюда следует, что основными конкурентами являются крупные строительно-ремонтные фирмы, но завод обладает некоторыми преимуществами перед ними. Реализация производимой продукции происходит через собственную оптово-розничную сеть и через дилеров. [7]
3.5 Разработка плана рекламы на ТПП "ЗДИ"
Для увеличения объёма продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли делается основной упор на проведение рекламной кампании. От этого зависит успех продвижения товара. Реклама продукции осуществляется на основе анализа данных о качестве, ценах, свойствах товаров. В своей рекламной кампании завод опирается на высокое качество продукции и на известность ТПП "ЗДИ" , как одного из лучших производителей деревоизделий в Москве и Московской области. Рекламная компания должна проводиться под лозунгом “Наша мебель– Ваше хорошее настроение, уют, комфорт и красота Вашего дома и офиса».
Средства на продвижение продукции выделяются из прибыли завода. Расход на рекламу у «Завода деревоизделий» составляет 7-10% от прибыли.
Объектом рекламы является продукция завода и послепродажное обслуживание (доставка по Москве и Московской области за небольшую плату, установка, ремонт).
Средствами рекламной кампании являются:
· Рекламные объявления в журналах и газетах ремонтно-строительного характера.
· Реклама в еженедельниках и ежемесячниках («Центр плюс», «Строитель», «2*2», «Ремонт в Москве» – справочные издания каталогового типа). За рекламу в этих изданиях платит завод, а распространяются они среди населения бесплатно.
· Теле- и радио реклама.
· Специализированные выставки.
· Выпуск рекламных проспектов, визитных карточек и пакетов с логотипами «ЗДИ» (бесплатно предоставляются клиентам при покупке).
· Рекламные щиты и стенды на улицах города.
· Реклама в сети Интернет.
· Использование практически всех работников завода для осуществления «персональных продаж» – когда работник сам привлекает покупателя юридические и физические лица.
В рекламном объявлении указывается полное название предприятия, краткий перечень продукции, информация о ценах и координаты завода-изготовителя или его магазинов.
Ответственность за продвижение продукции и контроль за выполнением плана и эффективностью рекламной кампании возлагается на отдел маркетинга. [18]
3.6 Характеристика потребителей ТПП "ЗДИ"
Основные требования, предъявляемые потребителями:
- высокое качество продукции;
- низкие цены;
- минимальные сроки поставок;
- высокая надёжность и долговечность изделий. (см. таблицу 1)
В зависимости от типа потребителей объём заказов может быть как крупным, так и мелким (опт и розница). Оплата может быть произведена наличным и безналичным путём.
«ЗДИ» входит в десятку лучших производителей деревоизделий в Москве и Московской области и занесён в книгу под названием «1000 лучших предприятий Москвы».
Продукция завода рассчитана на людей со средним достатком и на фирмы, которые ведут ремонтно-строительные работы. Индивидуальные потребители приобретают мебель, двери, металлические решётки, наличники, плинтуса. Предприятия покупают (помимо этой продукции) детали термокузовов, детали из фанеры и ДВП. Основными покупателями является Москва и Московская область. Форма собственности покупателей: частная, акционерная. Завод имеет постоянных клиентов, но их число незначительно. В основном, покупателями являются люди или фирмы, которые присутствовали на специализированных выставках и их заинтересовала продукция завода. Ежегодно «ЗДИ» приобретает приблизительно от 20 до 40 новых клиентов.
Таблица 1. Оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству продукции «ЗДИ».
|
Факторы, значимые для Сегменты потребителей |
|
потребителей |
|
Дома В офисе |
| Цена *** ** |
| Качество *** *** |
| Удобство использования *** *** |
| Удобство монтажа *** *** |
| Цветовое решение ** ** |
| Прочность *** ** |
Соответствие моде ** *** |
| Надёжность *** *** |
| Долговечность ** ** |
| Лёгкость ** 0 |
Дизайн ** *** |
Обозначения:
*** - очень важный фактор;
** - важный;
* - маловажный;
0 незначительный. [19]
Из таблицы видно, что большое значение покупатели обоих сегментов придают качеству, цене, удобству (использования и монтажа), надёжности. К этим свойствам продукции предъявляются высокие требования. Различия у потребителей заключаются в том, что требования к долговечности, лёгкости, дизайну продукции незначительно отличаются.
В целом покупки товаров завода неравномерны, из года в год ситуация с реализацией меняется.
Завод понимает, что покупка мебели – целенаправленный процесс: люди покупают мебель для того, чтобы сделать свою жизнь комфортнее.
Хотя завод специально не использовал демографические и психологические переменные при сегментации своих клиентов (физических лиц), продукция «ЗДИ» особенно активно покупалась потребителями от 20 до 30 лет. Для расширения продаж своей продукции среди потребителей других возрастных групп, находящихся на иных стадиях жизненного цикла, завод пытался расширить объём продаж, используя соответствующую стратегию продаж, среди семей, имеющих детей подросткового возраста, а также среди семей, которые дети уже покинули.
Признав, что потребители делают покупки для улучшения своей жизни, завод получил более детальную информацию об их практических запросах. Люди обычно больше посещают те магазины, которые удобно расположены и сам процесс покупки доставляет удовольствие. Для удовлетворения этих важных потребностей завод разместил свои магазины близко к автомагистралям, обеспечил парковку. Различная офисная мебель, двери, наличники, плинтуса были представлены в реальных комнатах в сопровождении дорогих и более дешёвых аксессуаров (ковров, светильников, картин).
3.7 Корпоративная культура общения и обслуживания на ТПП "ЗДИ"
Решения по основным вопросам производства на «Заводе деревоизделий» принимаются директором и доводятся до сведения руководителей подразделений. Существует и обратная связь – руководители подразделений обращаются к директору с определёнными предложениями, директор их принимает или отклоняет в зависимости от того, нужны они или нет и от того, как эти решения повлияют на деятельность предприятия.
Организация досуга на заводе осуществляется следующим образом:
- предоставление профсоюзным комитетом завода льготных путёвок в санатории, дома отдыха;
- культурно-массовые мероприятия по случаю праздников, дней рождения;
- организация выездов на рыбалку;
- в распоряжении работников завода имеется сауна, тренажёрный зал, бильярд и настольный теннис.
Поощрение служащих за хорошо выполненную работу выражается в виде:
- объявления благодарности;
- награждения ценным подарком;
- награждения почётной грамотой;
