Курсовая работа: Маркетинговое обоснование тактики фирмы на рынке услуг

Важная отличительная черта страховых услуг – их «сиюминутность»; они не могут быть сохранены для дальнейшей продажи предоставления. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой, а так как спрос на страховые услуги колеблется, это составляет определенную проблему. Например, если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, взяв товар со склада, аналогично, если предложение превосходит спрос, то теряется доход и стоимость услуг.

Для достижения наилучшей взаимоувязки спроса и предложения страховщик может, например, культивировать спрос в периоды его спада, а в пиковое время – привлекать временных служащих (рекомендуется также обучать персонал совмещению функций); выполнять только самые необходимые обязанности; вводить дополнительные услуги (кофе, свежие журналы и т. д.), которые помогают облегчить клиентам время ожидания основной услуги. Увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации, позволяет страховщику работать с большим числом клиентов.

Однако все эти меры окажутся не действенными при отсутствии у компании чётко сформулированной маркетинговой стратегии.

1.3 Маркетинговая стратегия страховой компании

В структуре страхового маркетинга можно выделить два самостоятельных направления: товарный, рыночный маркетинг и структурный, организационный маркетинг.

Товарный, рыночный маркетинг направлен на совершенствование финансово-экономических отношений страховщика и страхователя за счет анализа состояния его внешнего окружения (рыночной среды) и правильной ориентации компании на рынке. Его основными составляющими являются:

- исследование рынков;

- разработка требований к страховому продукту исходя из свойств рыночного сегмента, на котором его предполагается продавать;

- выбор системы сбыта страховой продукции, адаптированной к рынку и продукту;

- обеспечение эффективной информационной, прежде всего — рекламной поддержки продаж;

- разработка мер по активизации сбыта (активизации потребительского поведения).

Структурный маркетинг достигает той же цели за счет оптимизации организационного построения структуры компании и, прежде всего, системы сбыта страховой продукции исходя из максимально более полной ориентации на поведенческие особенности потребителя и свойства страховой услуги. Значение структурного маркетинга объясняется тем, что страховой продукт мало правильно разработать, его надо корректно донести до страхователя и потери, вызванные недостатками организационного построения компании, могут поглотить все преимущества, достигнутые на этапе исследования рынка и разработки страхового продукта.

Разработка оптимальной страховой услуги, эффективная поддержка продаж и совершенствование организационного построения компании — это взаимосвязанные задачи. Так, например, решения, принятые в части свойств страхового продукта, влекут за собой определенные шаги в организационном построении систем сбыта, и наоборот. Соответственно, от свойств продукта зависит и рекламная поддержка. Таким образом, товарный и организационный маркетинг — это две стороны одного явления, тесно связанные между собой. Тем не менее, для простоты анализа их лучше разделять и рассматривать раздельно.

Увязка инструментов организационного и рыночного маркетинга представляет собой сложную задачу. При этом оптимизационную процедуру необходимо строить на основании принципа получения максимальной эффективности на единицу вложений в маркетинговые мероприятия. Если встать на точку зрения страховой компании, то мерилом эффективности маркетинговых инструментов является объем продаж страховой продукции.

Оптимальное сочетание маркетинговых инструментов является практическим воплощением маркетинговой стратегии компании. Ее назначение состоит в эффективном планировании рыночных действий страховщика. Она включает в себя:

- рынки, отобранные для действий компании;

- продукты, сформированные для продвижения на данных рынках (особое значение имеет адаптация свойств услуги к особенностям рынка);

- выбранные системы сбыта для каждого сегмента;

- информационную (рекламную) поддержку продаж.

Исходными предпосылками для построения маркетинговой стратегии являются: свойства страхового рынка; прогноз действий конкурентов; возможности самой страховой компании (прежде всего финансовый потенциал, территориальное присутствие, наличие широкой гаммы страховых продуктов, разнообразие систем сбыта).

Для разработки маркетинговой стратегии может быть использован чисто вероятностный подход, когда каждому значению внутренних и внешних параметров ставится в соответствие определенная вероятность реализации, а дальше на основе экономико-математического моделирования определяется наиболее перспективный вариант маркетинговой стратегии. Однако этот способ является слишком сложным. Проще применить сценарный подход. В его рамках задаются три сценария развития страхового рынка — пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический. Далее на них накладывается перспективное видение возможностей компании, а также прогноз действий конкурентов. Их совместное рассмотрение дает возможность сформулировать основной и вспомогательные варианты маркетинговой стратегии. Выбор вариантов маркетинговых действий компании осуществляется исходя из принципа обеспечения максимальной эффективности на единицу вложений. Важным требованием к ней является гибкость, т.е. возможность приспособления к ранее непредвиденным внешним условиям.

С точки зрения страховщика наиболее привлекательными сегментами являются части рынка, характеризующиеся высокой доходностью, предсказуемостью; быстрым ростом; умеренной конкуренцией; сильными позициями данной компании. С другой стороны, на этих сегментах, как правило, самая высокая конкуренция. Поэтому, осуществляя собственное позиционирование, компания должна соотносить собственные возможности (прежде всего — инвестиционные), а также свойства своих продуктов, с конкурентным окружением. Как правило, оценка перспективности позиционирования компании на том или ином рынке осуществляется при помощи социологических опросов, в ходе которых населению предлагается провести сравнительную оценку соперничающих компаний и их продуктов. На данный анализ накладывается оценка долей страховщиков по сегментам. С учетом этого определяются зоны перспективной и бесперспективной конкуренции. Там, где у страховщика нет шансов закрепиться, происходит сворачивание деятельности, а на тех сегментах, где у компании имеются хорошие перспективы, проводится развитие операций.

Попытаемся проанализировать применение основных элементов маркетинговой стратегии конкретной страховой компании.

2. Анализ маркетинговой деятельности страховой компании

«АльфаСтрахование»

2.1 Общая характеристика страховой компании

На сегодняшний день на рынке страховых услуг работает большое количество страховых компаний. Только по данным информационного портала «Про страхование» в 2008 г. их насчитывается около 350.

Компания «АльфаСтрахование» относится к числу тех немногочисленных пока российских страховых компаний, которые имеют выраженную маркетинговую политику, основанную на основных ее принципах, учитывающих специфику российского рынка страховых услуг.

Компания «АльфаСтрахование» входит в число крупнейших страховщиков России. В ее составе действуют ОАО «АльфаСтрахование», которое работает с 1992 г., и ООО «АльфаСтрахование-Жизнь», работающее с 2003 г. Суммарный уставный капитал компании превышает 2,5 млрд. рублей.

Компания «АльфаСтрахование» является членом одной из ведущих негосударственных финансово-промышленных корпораций «Альфа-Групп», объединяющей такие известные компании как «ВымпелКом», «Голден Телеком», «ТНК-ВР», «X5 Retail Group», «Альфа-Банк» и др. Региональная сеть компании состоит из более чем трехсот представительств, оказывающих страховые услуги по всей территории Российской Федерации.

Обладая универсальным портфелем продуктов и услуг, «АльфаСтрахование» предлагает комплексные решения по страховой защите бизнеса и многообразие вариантов страхования для частных лиц. Лицензия, выданная компании, позволяет оказывать свыше ста видов страховых услуг, в т.ч. различные варианты страхования жизни.

В 2006 году рейтинговое агентство «Эксперт» присвоило компании «АльфаСтрахование» максимальный рейтинг надежности А++. Наличие у страховщика такого рейтинга означает высокую гарантию выполнения им собственных обязательств перед клиентами, даже в случае неблагоприятной экономической ситуации. «АльфаСтрахование» располагает аккредитацией ведущих банковских организаций, таких как Альфа-Банк, ММБ, Раффайзенбанк (Австрия), ДельтаКредит, МДМ-Банк, КМБ-банк, Импэксбанк, Москоммерцбанк, ТрансКредитБанк, Россельхозбанк, Траст, Пробизнесбанк и др.

Компания «АльфаСтрахование» является участником ассоциации менеджеров России и Российского союза автостраховщиков; принадлежит к членам Российского Ядерного Страхового пула и Антитеррористического страхового пула; принимает участие в работе Российско-Британской ТПП, Всероссийского союза страховщиков. Весной 2008 г. компания «АльфаСтрахование» была признана лучшей на российском рынке по качеству обслуживания в категории «Результат и успех» (см. итоги Национального Финансового Рейтинга). Апрель 2008 г. ознаменовался для компании присвоением рейтинга Fitch - международного рейтинга финансовой устойчивости.

Все это позволяет сделать вывод о том, что компания «АльфаСтрахо-вание» входит в число наиболее активно развивающихся и перспективных участников рынка страховых услуг.

2.2 Оценка маркетинговой политики компании

«АльфаСтрахование»

Страховые компании уделяют все большее внимание применению маркетинговых технологий в борьбе за страхователей. Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме может быть изложена политика компании: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, на котором наращивается прибыль от продажи товара. Для проведения маркетинговой политики, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывается программа действий предприятия в области производства товара (предполагается, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя; определяется его качество по сравнению с конкурентами), устанавливаются правила для создания новых товаров, прогнозируется жизненный цикл товара.

Под товаром на страховом рынке понимается страховая услуга. Компания «АльфаСтрахование» представляет следующие виды страхования:

Физическим лицам предлагаются: программа страхования легковых автомобилей «АльфаДрайв»; страхование материальных ценностей; программа комплексного ипотечного страхования «АльфаИпотека»; страхование путешественников, а также страхование жизни.

Юридические лица могу воспользоваться такими услугами компании, как: страхование имущества, в том числе предметов залога, заклада или лизинга, машин и оборудования, строительно-монтажных рисков и т. д.; все виды автострахования, в том числе комплексные программы, рассчитанные на крупные автопарки; социальный пакет комплексный страховой продукт, в который входит медицинское страхование работников, страхование от несчастного случая, страхование дополнительной пенсии и страхование путешествующих; банковское страхование, которое покрывает риски профессиональной деятельности финансовых институтов; страхование гражданской и профессиональной ответственности юридических лиц; страхование грузоперевозок.

Все это свидетельствует в свою очередь об очень большом разнообразии предлагаемых компанией «АльфаСтрахование» услуг. Компания «АльфаСтрахование» остается крупнейшей страховой компанией страны и, следовательно, сохраняет за собой основную массу клиентов. Это достигается прежде всего грамотной маркетинговой политикой.

В настоящее время страховые компании ведут настоящие тарифные войны за своих клиентов. Прежде всего, это касается развивающегося рынка автострахования – в ближайшее время эксперты прогнозируют его увеличение на 40%. Снижение тарифов связано с желанием некоторых страховщиков закрепиться на рынке автострахования. И это дает свои результаты, поскольку, как отмечает заместитель директора по автострахованию компании «АльфаСтрахование» И. Оленин, «потребители по-прежнему сильно реагируют не на качество, а на цену»[3]. Однако политика компании заключается не в захвате рынка с помощью демпинга, а в расширении спектра страховых и развитии сервисных услуг. Неслучайно в мае 2008 г. ОАО «АльфаСтрахование» присуждена премия «Золотая саламандра» в номинации «Инновации года в страховании».

В чем же заключаются эти инновации, и какое место они занимают в маркетинговой политике компании?

Под инновационной активностью, как правило, понимают комплексную характеристику инновационной деятельности компании, включающую степень интенсивности осуществляемых инновационных преобразований и их своевременность, способность к мобилизации ресурсов (в том числе нематериальных и неосязаемых), в необходимом количестве и требуемого качества, возможность обеспечения эффективности, прогрессивности и рациональности применяемых методов и технологий инновационного процесса.

Говоря об инновациях, имеют ввиду осуществленные различной глубины изменения в продуктах, услугах и процессах, обладающие определенной новизной и приносящие полезный общественный эффект. Инновационное развитие технологий должно обязательно сопровождаться адекватными организационно-управленческими инновациями, особое место среди которых занимают маркетинговые инновации. К их числу относятся: формы и методы продвижения технологий и формирование новых рынков; новые способы стимулирования потребительской активности; комбинированные инновации, включающие два выше названных направления [4].

13 ноября 2008 г. Генеральный директор компании «АльфаСтрахование» В. Скворцов принял участие в форуме «Будущее страхового рынка: мнение лидеров», организатором которого мероприятия выступало рейтинговое агентство «Эксперт». В своем выступлении он рассказал об инновациях в страховании, которые являются одним из важных конкурентных преимуществ компании на рынке. Внедренная полгода назад в компании комплексная программа, нацеленная на новый уровень проактивной работы с клиентом, позволила запустить ряд уникальных страховых продуктов, освоить новые каналы продаж, стать лучшей страховой компанией по уровню сервиса по итогам проведенной КоммерсантЪ-Деньги акции «Таинственный покупатель», что обеспечило 40% роста сборов компании.

«Инновации – наше ключевое конкурентное преимущество. Знать нужды клиента – половина успеха, - отметил В.Скворцов, - важно не только предоставить ему удобный и понятный сервис, но и предложить новое нестандартное решение, отличающееся от продуктов конкурентов. Мы стараемся предугадать дальнейшие нужды потребителя, подготовить для него индивидуальную комплексную страховую программу «на все случаи жизни» - именно в этом проактивном инновационном подходе к потребителю мы видим будущее страхования»[5].

Важным направлением маркетинговой политики компании является политика продвижения услуг на страховом рынке. Компания имеет официальный сайт в Интернете - http://www.alfastrah.ru/ - который обеспечивает информационную поддержку ее политики. На сайте можно узнать не только общие сведения о компании, но и рассчитать страховой полис, узнать об особенностях отдельных видов страхования, адресах отделений компании в регионах, даже вызвать страхового агента. Предусмотрена система обратной связи - в разделе «Задать вопрос» каждый может напрямую задать все интересующие вопросы сотрудникам компании "АльфаСтрахование". На сайте действует форум по основным направлениям: ОСАГО; страхование культурных ценностей; КАСКО; добровольное медицинское страхование; ипотечное страхование; страхование выезжающих за рубеж; страхование жизни; страхование имущества физических лиц; страхование имущества юридических лиц; урегулирование убытков по страхованию имущества и др.

С 1 декабря 2008 г. в компанию можно дозвониться  по единому федеральному номеру. Начал работать «Федеральный Контактный Центр», который будет оказывать круглосуточную информационную поддержку клиентам более 350 региональных представительств компании «АльфаСтрахование» на территории России.

Довольно разнообразной и успешной является реклама компании. Она размещена в Интернете, в рекламных роликах показанные страховые услуги компании представляют популярные российские актеры. Рекламу «АльфаСтрахования» можно встретить в городском транспорте, в периодической печати.

Исходя из всего выше сказанного, можно говорить о том, что на протяжении всего существования компания «АльфаСтрахование» ведёт грамотную маркетинговую политику, но исходя из постоянно меняющихся тенденций в развитии маркетинга страховых услуг, политика компании нуждается в совершенствовании.

2.3 Основные направления совершенствования маркетинговой

деятельности компании «АльфаСтрахование»

В настоящее время сфера страховых услуг имеет огромное количество клиентов и огромное количество фирм, предлагающих эти виды услуг. Эффективным средством для оценки применяемых маркетинговых технологий является регулярное измерение степени удовлетворенности и лояльности клиентов. Существует непосредственная связь между удовлетворенностью страхователей и их лояльностью к страховой компании. При этом под лояльностью понимается приверженность клиентов своей страховой компании, готовность продолжать сотрудничество с ней, а также рекомендовать ее своим друзьям и знакомым. Лояльные клиенты не только менее склонны сменить страховую компанию, но и готовы рекомендовать ее продукты друзьям и знакомым. Надо отметить тот факт, что именно рекомендация является самым важным источником информации о страховой компании для ее потенциальных клиентов.

Как же в этой связи выглядит компания «АльфаСтрахование»?

Хотя компания входит в десятку самых крупных страховщиков страны, она в то же самое время находится на 89 месте в рейтинге страховых компаний по результатам народного голосования на Интернет-портале «Про страхование». На Интернет-форуме можно познакомиться с отзывами клиентов «АльфаСтрахования», и часто они являются нелестными. Это свидетельствует о том, что компании «АльфаСтрахование» необходимо совершенствоваться, в том числе и вести учет удовлетворенности и лояльности клиентов страховой компании, что способствует не только формированию стабильной клиентской базы, но и ее расширению. Связь удовлетворенности, лояльности и успешности компании можно представить следующим образом (рис. 1)[6]

Рис. 1. Воздействие удовлетворенности клиентов компании на ее деятельность

На рисунке 1 можно проследить постоянную взаимосвязь между лояльностью страхователей и компанией, конечной целью которой является получение прибыли.

Формирование у клиентов лояльности к страховой компании не происходит само по себе. Клиенты судят о страховой продукции и, соответственно, формируют имидж страховой марки, прежде всего, исходя из качества основных и вспомогательный услуг страховщика и по результатам урегулирования страховых случаев. Если клиент удовлетворен размером страховой выплаты, быстротой урегулирования убытка и дополнительными услугами в связи с страховым случаем, можно ждать его благоприятной реакции на предложение продлить договор страхования и распространение им положительной информации о страховой компании среди знакомых. Повышение качества страховых продуктов позволит компании «АльфаСтрахование» перейти от активного поиска новых клиентов как основы поддержания собственной рентабельности к опоре на постоянную лояльную клиентуру.

Требует совершенствования работа корпоративного сайта – более частое обновление информации, более качественная техническая поддержка.

Как уже отмечалось, компания заявляет о приоритете инновационных технологий в своей деятельности. Инновационная политика компании может выступать системой стратегических мер, проводимых с целью повышения эффективности функционирования обязательного и добровольного страхования; основой разработки новых видов страховых продуктов и систем социальной защиты населения, пенсионного страхования и других услуг социальной направленности.

В инновационном направлении большую роль в укреплении позиций компании «АльфаСтрахование» может сыграть освоение новых рынков страховых услуг. Особую актуальность как механизм рыночной экономики приобретает страхование в строительной сфере. От проекта до завершения строительства возникают риски, связанные с несовершенством технологий, несоответствием проектных решений условиям эксплуатации и обеспечения их безопасности, конструктивным несовершенством строительных деталей и конструкций, технических устройств. В связи с этим появляется необходимость страхования сроков строительства и сдачи объектов в эксплуатацию при заключении контрактов на инвестирование сложных и уникальных сооружений.

Перспективным направлением является страхование в жилищной сфере – особенно страхование строительства жилья и ипотеки.

В рамках развития региональных структур компании «АльфаСтрахование» перспективными видами страхования могут стать страхование предпринимательских рисков, страхование экологических рисков, страхование на рынке туристических услуг и др.[7]

Заключение

В наше время страховые услуги приобретают всё больший спрос. Это может свидетельствовать, об изменение качества жизни, о формирование у российских граждан высоких жизненных стандартов и ценностей, о желание обезопасить себя от всевозможных рисков, тем самым сделать свою жизнь стабильнее.

В проекте Стратегии развития страховой отрасли на 2008-2012 гг., определяющей перспективы страхования на ближайшее время особое внимание уделено видам страхования гражданской ответственности, страхованию жизни, необходимости совершенствования режима налогообложения страховщиков и страхователей с целью стимулирования развития долгосрочного (накопительного) страхования, созданию долгосрочных инвестиционных инструментов для размещения активов страховщиков, привлечения страховщиков к решению задач социальной значимости.

Рассмотрение маркетинговой политики страховой компании «АльфаСтрахование» дает нам основание считать, что данная компания по праву занимает место в числе лидеров отечественного рынка страховых услуг.

Главное внимание компания уделяет не демпинговым тарифам, которые позволяют на некоторое время привлечь клиентов, а созданию новых страховых продуктов, внедрению инновационных разработок. Это позволяет ей находиться в числе десятка крупнейших страховых компаний России. В то же самое время ее маркетинговая политика нуждается в совершенствовании. Основными направлениями улучшения страхового маркетинга компании могут стать расширение пакетов страховых услуг социальной направленности; развитие инновационной активности, в том числе и освоение новых перспективных рынков страховых услуг, постоянное изучение степени удовлетворенности клиентов и формирование их лояльности по отношению к компании, а также повышение квалификации сотрудников, выработка системы обратной связи для учета мнения клиентов в отношении работы компании, ее структурных подразделений и персонала.

Если все нюансы разработки маркетинговой политики будут приняты во внимание, то компания «АльфаСтрахование» выйдет на новый уровень, обеспечит высокую эффективность и обеспечит своим клиентам высокий уровень социальной защиты.

Список использованных источников

1.       Ахвледиани Ю.Т. Перспективы развития национальной системы страхования России // Закон. - 2008. - № 5. - С. 35-47.

2.       Ахвледиани Ю.Т. Развитие страхового рынка России // Финансы. – 2008. - № 11. – С. 47-49.

3.       Животовский Г.Г. Страховой рынок на устойчивой траектории роста // Финансы. 2008. № 3. С. 55-57.

4.       Информационный портал «Про страхование» [электронный ресурс] – адрес доступа: http://www.prostrahovanie.ru/

5.       Киселев Б.Н., Дегтярева В.В. Стратегические факторы успеха маркетинговых инноваций // Маркетинг. 2007. - № 5. – С. 50-59.

6.       Кузнецова Л.В. Страховой интерес // Закон. - № 5. – С. 48-63.

7.       Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. - М.: Ростинтэр, 1996.-704с.

8.       Крылова Г.Д. Маркетинг теория и практика - М.: Юнити, 2004.- 655с.

9.       Бронникова Т.С., Чернявский А.Г. Процесс управления маркетингом Постановка задачи / Маркетинг: Учебное пособие [электронный ресурс] –адрес доступа: http://polbu.ru/bronnikova_marketing/ch05_i.html

10.     Кутьёнкова Т.А. Удовлетворенность клиентов в розничном страховании // Маркетинг. – 2007. - № 4. С. 73-82.

11.     Лидеры страхового рынка России [электронный ресурс] – адрес доступа: http://www.prostrahovanie.ru/rus/articles/all/147/

12.     Рейтинги. Обзоры. Исследования. Конференции / Рейтинговое агентство «Эксперт РА» [электронный ресурс] адрес доступа: http://www.raexpert.ru/

13.     Скворцов В. Инновации в страховании – наше ключевое конкурентное преимущество» [электронный ресурс] – адрес доступа http://www.polisnn.ru/?id=5323&template=print

14.     Фролов Д.П. Эволюция институциональной теории страхования // Финансы. – 2008. - № 6. – С. 52-61.

[1] Ахвледиани Ю.Т. Перспективы развития национальной системы страхования России // Закон. - 2008. - № 5. -   С. 35.

[2]  Там же. С. 37

[3] Рейтинги. Обзоры. Исследования. Конференции / Рейтинговое агентство «Эксперт РА» [электронный ресурс] – адрес доступа:  http://www.raexpert.ru/

[4]  Киселев Б., Дегтярева В. Стратегические факторы успеха маркетинговых инноваций // Маркетинг. - 2007. - № 5 (96), - С. 50-51.

[5]Лидеры страхового рынка России [электронный ресурс] – адрес доступа:  http://www.prostrahovanie.ru/rus/articles/all/147/

[6] См.: Кутьёнкова Т. А. Удовлетворенность клиентов в розничном страховании // Маркетинг. – 2007. - № 4. – С. 73.

[7] См.: Ахвледиани Ю.Т. Развитие страхового рынка России // Финансы. – 2008. - 11. – С. 47.