Курсовая работа: Маркетинговое исследование ТМ "Веселый молочник"
Курсовая работа: Маркетинговое исследование ТМ "Веселый молочник"
Маркетинговое исследование ТМ «Веселый молочник
Введение
В нашем обществе всегда преобладало мнение о том, что молоко это источник здоровья. Ученые говорят о нем как о чуде, подаренном природой человеку. Питательная ценность молока и молочных продуктов определяется содержанием в них витаминов и минеральных солей. В природе нет другого подобного продукта, в котором содержалось бы столько витаминов, белков, жиров и других ценных для организма веществ. На протяжении тысячелетий молоко – это неотъемлемая часть ежедневного рациона человека.
На сегодняшний день молочные продукты являются одними из наиболее популярных в Украине вне зависимости от возраста, места проживания и материального положения потребителей. С каждым годом на молочном рынке увеличиваются объемы потребления, довольно активно растет спрос на новинки, предлагаемые крупнейшими международными компаниями и холдингами. Именно всвязи с этим мы решили провести маркетинговое исследование на рынке молока и молочной продукции и более внимательно исследовать положение на рынке Украины молока ТМ «Веселый молочник».
Цель работы: определенияе направления маркетинговой деятельности ТМ «ВМ», компании «Вимм-билль-Данн»; выявление целевых сегментов и выявление потребительских предпочтений относительно их продукции; определение потенциальной емкости рынка и доли рынка исследуемого товара, изучение рынка молока с целью выявления конкурентов; изучение потребительских свойств молока ТМ «ВМ», реакции потребителей на ассортимент, и уровень сервиса исследуемого товара.
На основе полученных данных нами была разработана стратегия поведения выбранного бренда на рынке.
1. Маркетинговая политика фирмы
1.1 Маркетинговая товарная политика
Товар – основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке – его провал в конечном счете неизбежен. Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др. Товарная политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Товарная стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной. Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся в рыночно – экономической обстановке в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность. Другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называет ассортиментом.
Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая труппа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции – построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек. Как свидетельствует практика, ассортимент может быть сформирован различными методами – в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.
Планирование ассортимента – это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель занят не только созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением, ее специфических потребностей, Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности: планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос; целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль; типичному циклу планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.
1.2 Маркетинговая ценовая политика
Цена как экономическая категория – это денежное выражение
стоимости товара, предназначенное для непрямого измерения общественно
необходимых затрат рабочего времени на производство товара. В условиях рынка
ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию
многих факторов. Ценовая политика фирмы (предприятия) состоит в установлении на
товары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке,
обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и
оперативных задач. При разработке ценовой политики следует получить ответы на
следующие вопросы: какой метод расчета цены следует принять;
какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров; как должна
изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара
Ценовая политика оказывает долговременное влияние на коммерческие успехи фирмы. Поэтому прежде чем разработать ценовую политику, фирма должна проанализировать все факторы, влияющие на ценовую стратегию. К таким факторам относятся: спрос; ценовая политика государства; жизненный цикл товара; модель рынка; способы товародвижения; конкуренция; издержки; методы расчета цены; маркетинговая деятельность фирмы.
Ценовая политика представляет собой интегрированную систему, куда входят: взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента; использование специальных скидок и изменении цен; соотношение своих цен и цен конкурентов; методы формирования цен на новые товары. Важной составляющей ценовой политики следует считать разработку стратегии формирования цены. Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы на рынке. Такими целями фирмы могут быть: увеличение сбыта товаров; получение заданного или максимального объема прибыли; обеспечение процесса выживания; сохранение существующего экономического положения в борьбе с конкурентами; завоевание лидерства на рынке. Каждую из целей фирма выбирает исходя из определенных причин или ее финансового состояния.
На ценообразование влияют реальные издержки, качество и ценность товара для потребителя, различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей, возможные реакции конкурентов, маркетинговые цели. Формируя политику ценообразования, маркетологу следует дать ответ на следующие вопросы: какую цену желал бы заплатить за товар фирмы покупатель; как влияет на объем продаж изменение цены; каковы составляющие компоненты издержек; каков характер конкуренции в сегменте; каков уровень пороговой цены; какую скидку можно предоставить покупателям; повлияет ли на увеличение объема продаж доставка товара на дом и другие вопросы.
1.3 Маркетинговая коммуникационная политика
Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Это обусловлено тем, что индустриальное общество, хотя еще и не полностью сменилось коммуникационным, однако последнее уже как бы наложилось на него. Мы продолжаем жить, пользуясь материальным благополучием, возникающим в результате промышленного производства, однако то, как именно мы живем, да и само промышленное производство во все большей мере определяется коммуникационными процессами, которые идут в промышленных предприятиях, в бюрократических структурах, в объединениях предпринимателей или профсоюзах, в партиях и общественных движениях. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. Важнейшими факторами, способствующими усилению роли маркетинговых коммуникаций является и тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил. Коммуникационная политика включает в себя:
Продвижение (promotion) – это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.
Персональные продажи – это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.
Формирование общественного мнения (PR) – это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Реклама – любая оплаченная определенным спонсором форма неличностного представления идей, товаров и услуг.
Стимулирование сбыта – любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения.
1.4 Маркетинговая сбытовая политика
Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, – с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.
Основной задачей сбытовой политики является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу. Сбытовая политика включает следующие статьи:
а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.
б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться. А именно: качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости); количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).
в) Программа действий. В нее входит: цель (увеличение сбыта в универсальных магазинах); средства (изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара); обоснование (сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет).
г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.
д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.
е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме
2. Анализ продукта
2.1 Характеристика фирмы-производителя ТМ «Веселый молочник»
Компанией-производителем ТМ «Веселый молочник» является ОАО «Вимм-билль-Данн». ОАО «Вимм-Билль-Данн» был образован в России в 1992 году. Изначально она занималась розливом соков. Однако компания быстро и успешно развивалась, расширяя сферу своей деятельности. В конце 90-х годов «Вимм-Билль-Данн» начал активно приобретать молочные предприятия в регионах России и странах СНГ, создавая единую производственную сеть. В 2001 году была сформирована управляющая компания ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания». 4 июня 2001 Вимм-Билль-Данн получила международный сертификат соответствия BRITISH RETAILER CONSORTIUMОАО «Вимм-Билль-Данн – Продукты питания» принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100% Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т.п. (всего свыше 1 000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков). Выручка по итогам 2008 года (US GAAP) составила $2,82 млрд ($2,44 млрд в 2007 году), операционная прибыль – $245,1 млн ($214,0 млн), чистая прибыль – $101,7 млн ($140,0 млн).[1]
