Курсовая работа: Дослідження поведінки споживачів на ринку товарів і послуг
організації-споживачі переважно фінансово потужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великими партіями і на значні суми;
попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку;
покупці товарів промислового призначення, як звичайно, концентруються у великих промислових центрах;
придбання товарів для організації-споживача - складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;
здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення;
велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди та емоцій [6, с. 214].
Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу - в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання.
Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів.
Основні фактори, які впливають на поведінку організацій-споживачів:
1. Зовнішні фактори (економічні, науково-технічні, законодавчі, фізико-географічні, фактори конкурентного середовища).
2. Фактори особливостей організації (ціл організації, прийняті методи, організаційна структура).
3. Фактори міжособистих відносин (повноваження, уміння переконувати, уміння поставити себе на місце іншого, ступінь впливу на інших працівників).
4. Фактори індивідуальних особливостей персоналу (вік, освіта, тип особистості, посада, схильність до ризику, власн цілі та переконання) [6, с. 218].
Рішення про придбання на підприємств приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий Купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками Купівельного центру.
Розробляючи модель купівельної поведінки організації-споживача, спеціалісти з промислового маркетингу повинн систематично збирати інформацію, щоб мати відповіді па цілий ряд питань (додаток Б).
Використання індивідуального підходу до кожної організації-споживача значно підвищує ефективність маркетингово діяльності фірми.
2. Поведінка покупців на ринку банківських послуг
2.1 Характеристика ринку банківських послуг
Банки займають центральне місце у забезпеченн усіх суб'єктів господарювання та фізичних осіб необхідними послугами, без яких неможливим є нормальний перебіг усіх бізнес-процесів на мікроекономічному рівн та неперервність розширеного відтворення на рівні макроекономічному.
Дослідження теоретичних аспектів ринку банківських послуг обумовлює першочергову потребу у всебічному науковому обґрунтуванні сутності терміну “банківська послуга” й розмежування його з такими поняттями, як “банківська операція” чи “банківський продукт”.
Існують такі підходи до трактування терміну банківська послуга”:
1) визначення банківських послуг через операції або навпаки (банківські послуги складаються з різного виду операцій, що виконуються у процесі грошового обігу; банки виконують операції, пов'язан з задоволенням потреб своїх клієнтів у тих чи інших фінансових послугах);
2) банківські послуги та банківськ операції як синоніми (визначення послуг банків як проведення банківських операцій за дорученням клієнта на користь останнього за певну плату);
3) до складу банківських послуг відносить окремий, порівняно вузький сегмент діяльності комерційних банків ( послугами вважається та діяльність банку, що безпосередньо не пов'язана з активними пасивними операціями);
4) ознака банківських послуг – отримання комісійно винагороди, нарахувань і зборів, що приносять певний дохід [12, c. 24].
Поняття банківського продукту відобража ширше розуміння кінцевого результату банківської діяльності, спрямованого на задоволення потреб різних груп клієнтів у різноманітних послугах, а також емісія безготівкових платіжних засобів, що власне є результатом тих самих операцій.
Банківською послугою слід вважати кінцевий результат функціонування банків для задоволення потреб клієнтів, пов'язаних з рухом грошових коштів, або провадження додаткових видів діяльності, що відображаються поза балансом. У першому випадку йдеться про задоволення потреб у кредиті, розрахунково-касовому обслуговуванні, розміщенні коштів на депозиті, обміні валют, у другому — про задоволення гарантійних, інформаційних, консалтингових, юридичних, облікових, трастових та інших потреб клієнтів банків.
Що стосується банківських операцій, то їх безумовно слід розглядати лише як технологічний процес, спрямований на використання наявних потужностей відповідних підрозділів банків для реалізац відповідного банківського продукту. Банківські операції становлять впорядковану сукупність дій працівників банківських установ щодо практичної реалізац потреб клієнтів у відповідних послугах. Що ж стосується другої (нарівні з послугами) складової банківського продукту — емісії платіжних засобів, то вона об'єктивним результатом відповідних операцій усієї системи банківських установ, виявляється на макрорівні (у вигляді зростання грошової маси) та регулюється центральним банком за допомогою визначеного набору інструментів грошово-кредитної політики. Відмінності банківських операцій від послуг наведені в додатку В.
Таким, чином, можна сформулювати технологічну схему діяльності банку, відображаючи зв'язки між ключовими поняттями банківської діяльності (рис. 2.1).
Визначення ринку банківських послуг, очевидно, доцільно було б формулювати згідно з загальними підходами до розуміння ринку як економічної категорії. Відтак власне поняття ринку банківських послуг можна було б визначити як систему економічних відносин, що забезпечують реалізацію попиту на різного роду послуги з боку клієнтів банків, пропозицію цих послуг банківськими установами та формування ціни на них. При цьому загальна класифікація сегментів ринку банківських послуг може відповідати традиційному розподілу результатів діяльності банків на чотири умовні групи: депозитні (ощадні), кредитні, розрахунково-платіжні та інші (консультаційні, нформаційні, трастові тощо).
Рис. 2.1. Технологічна схема організац банківської діяльності [12, c. 27]
Характеризуючи послугу як різновид товару (продукту), можна зазначити таке: 1) послуга у більшості випадків не матеріальна; 2) кінцева якість послуги може змінюватись з часом (деякі послуги ми використовуємо регулярно протягом усього життя); 3) послугу майже не можливо заощадити; 4) іноді послуга може матеріалізуватись, що додає їй цінності; 5) послугу не можна передати як власність; 6) послуга не може бути відокремленою від постачальника [11, с. 59]. Основні відмінності послуги від товару наведені у таблиц 2.1.
Таблиця 2.1 Основні відмінності послуги від товару [11, с.59]
| Об'єкт обміну | Процес | |||
| Виробництво | Зберігання | Продаж | Споживання | |
| Товар | Присутнє | Присутнє | Присутній | Присутнє |
| Послуга | Одночасне виробництво й споживання | Відсутнє | Присутній | Одночасне виробництво й споживання |
Статистичні дані щодо депозитних і кредитних послуг, наданих комерційними банками України наведені у додатку Г і Д. За даними, на ринку депозитних вкладів України спостерігається постійна тенденція до збільшення обсягів ринку. Зважаючи на те, що більше ніж на 50% таке зростання було забезпечене за рахунок припливу коштів населення, для підвищення конкурентоспроможності банку треба інтенсифікувати маркетингові зусилля для залучення нових та утримання наявних клієнтів. Ринок кредитних послуг в Україн характеризується суттєвим збільшенням обсягів кредитних вкладень за рахунок як внутрішніх джерел (нарощування статутного капіталу банків, вкладів фізичних, юридичних осіб), так і зовнішніх запозичень.
2.2 Моделювання поведінки клієнтів у банках
Психологи дослідили закономірност поведінки клієнтів банківського ринку під час вибору банку. На основі вивчення цих закономірностей було окреслено загальну поведінкову модель споживача банківських продуктів (рис. 2.2).
Моделювання поведінки клієнтів у банках потребує сегментації клієнтів на фізичних осіб та юридичних (або корпоративних клієнтів), адже їх поведінка та потреби дещо відрізняються.
Рис. 2.2. Загальна поведінкова модель споживача банківських послуг
Європейська асоціація маркетингу визнача декілька можливих мотивів купівлі банківських продуктів: функціональна потреба (тобто насправді необхідний банківський продукт); мода; прагнення створити власний імідж.
Для різних клієнтів банківської системи спеціалісти спостерігають різне співвідношення між цими мотивами. Однак ц відмінності характерні для фізичних осіб, мотиви купівлі банківських продуктів корпоративними клієнтами на 100% зумовлені функціональною потребою.
На відміну від корпоративного клієнта, фізична особа оцінює привабливість того чи іншого банку не за таким чітким планом. За результатами експериментальних первинних досліджень в Україні, фізична особа обирає банк:
за порадою впливових груп (54%);
самостійно, після відвідування декількох установ та порівняння їх між собою (33%);
самостійно, одразу обравши певну установу не звертаючись до інших (13%).
Отже, виявляється, що насправді обирають банк (у повному розумінні цього слова) лише третина клієнтів — фізичних осіб. Їхню поведінку можна описати за допомогою алгоритму, наведеного на рис. 2.3.
Рис. 2.3. Модель поведінки клієнта фізичної особи [2, c. 83]
За дослідженнями ESOMAR, які стосувалися української банківської системи, найвагомішими факторами впливу на фізичну особу — клієнта є (за 100-бальною шкалою):
Приємне сприйняття клієнтом банку та персоналу (94).
Здатність персоналу банку викликати приємн відчуття у клієнта (87).
Можливість задоволення особистих мотивів купівлі (83).
Отримання інформації від банку (77).
Урахування індивідуальних якостей клієнтів (73).
У рамках цього ж дослідження було проведено класифікацію клієнтів банківської системи за поведінковими ознаками психотипом (табл. 2.2).
Таблиця 2.2
Класифікація особистих клієнтів банківського ринку
| Група клієнтів | Частка в загальній структурі | Характеристика |
| Новатори | 4,5% | Дуже чутливі до нововведень. Прагнуть купувати та використовувати нові продукти протягом перших місяців їх упровадження на ринок. Вимогливі до працівників банку, саме від них надходить найбільше рекламацій, тому при їх вирішенн необхідно застосовувати новаторські |
| Послідовники | 29,5% | Позитивно ставляться до нових розробок, готові їх випробовувати, досить швидко адаптуються до продуктів, але не відмовляються водночас і від тих продуктів, якими вже користуються. На відміну від новаторів, вони, як правило, розширюють свій комплекс банківських продуктів, а не повністю переорієнтовуються на новий |
| Адаптери | 48,6% | 3 недовірою ставляться до нових рекомендацій і готові внести певні зміни у сво рішення тільки тоді, коли хтось із їхнього оточення дасть характеристику цьому товару |
| Консерватори | 17,4% | Недовірливі. Дуже повільно адаптуються до ново введень, коли ті вже перестали бути нововведеннями. Вимогливі до персоналу. Від них, як і від новаторів, надходить найбільша кількість рекламацій |
Наведена класифікація дала можливість виділити суттєві особливості українського споживчого ринку банківських продуктів:
повільна реакція на інноваційні банківськ продукти та довгий процес адаптації до них (зумовлено переважанням майже вдвіч консерваторів і адаптерів над новаторами і послідовниками);
значна кількість рекламацій до працівників банківських установ, які зумовлені психологічними та ментальними особливостями споживчого ринку (з огляду на значну кількість консерваторів і новаторів, як разом становлять майже чверть споживчого ринку);
властива “реакція снобізму” для половини споживчого ринку, тобто копіювання дій найближчого оточення, яке здебільшого припадає на ту саму класифікаційну частку (зумовлено кількістю адаптерів у загальній структурі споживчого ринку) [2, c. 85].
Модель поведінки корпоративного клієнта буде мати вигляд (рис. 2.4):
Рис. 2.4. Модель поведінки корпоративного клієнта [2, c. 81]
За дослідженнями, які стосувалися української банківської системи, найбільш вагомими факторами впливу на корпоративного клієнта є такі (за 100-бальною шкалою):
Урахування індивідуальних якостей корпорації і формування відповідного комплексу послуг (92).
Улагодження банком рекламацій (84).
Підтримання зворотного зв'язку із клієнтом (81).
Отримання інформації від банку (79) [2, c. 83].
Якщо поділили корпоративним клієнтів на крупні підприємства, середні і малі підприємства та приватних підприємців, то для них критерії для вибору банків будуть такі:
1. Крупні підприємства – повний комплекс послуг, включаючи інкасацію в зручний час, зачислення грошових коштів на рахунок в найкоротший термін, конвертація грошових коштів; швидке здійснення платежів розрахунків; надійність і репутація банку; зручне місцерозташування; рівень обслуговування.
2. Малі і середні компанії і фірми – зручне місцерозташування; платоспроможність, надійність банку; наявність необхідних для клієнта послуг; чітке проведення стандартних операцій; увага до потреб клієнта; кваліфікація персоналу, вартість послуг, знижки.
3. Приватні підприємці – низькі тарифи на розрахунково-касове обслуговування; платоспроможність банку; своєчасне здійснення розрахунків; наявність необхідних послуг, в тому числ консалтингових; якість обслуговування [19, c. 55].
Отже, як для фізичних, так і для юридичних осіб моделі поведінки при виборі банківських послуг будуть відрізнятися. Модель поведінки корпоративного клієнта є складнішою, оскільки існує більша відповідальність за вибір банку.
3. Мотивація клієнтів на ринку банківських послуг
Особливо важливе значення має вивчення мотивації клієнтів в рамках придбання банківських послуг. Тут враховуються так чинники, як виявлення потреби в якій-то конкретній послузі банка, наявність необхідної інформації про даний продукт і про банк, здатний його надати, вибір з різноманітних варіантів, що пропонуються ринком, рішення про придбання такого роду банківської послуги. Обсяг можливої реалізації нової послуги, що пропонується банком, залежить від цілої системи чинників, серед яких першорядне значення мають ціна банківського продукту, переваги споживачів, потенційна кількість споживачів, прибуток останніх.
Існують ключові характеристики, за якими різні групи клієнтів оцінюють якість обслуговування в банках:
