Курсовая работа: Долгосрочная стратегия разработки рекламного образа
Сквозной рекламный прием. По сути один-единственный прием - "метаморфоза" - блистательно реализует в своих уже легендарных рекламных кампаниях фирма "SmimofF'. В основе этого приема - идея, которая собрала рекордное количество рекламных наград и миллионы поклонников самого товара Суп" идеи заключается в простом, но чрезвычайно эффективном коммерческом послании: через бутылочное стекло изменяется окружающий мир. Взгляд на этот мир сквозь бутылку прозрачно-чистой водки "Smimoff' порождает неожиданные, раскованные, провокационные образы. Со всем известными объектами, существами, символами, обыденными жизненными ситуациями в границах бутылки происходят поразительные, дерзкие и захватывающие метаморфозы: американская статуя Свободы оказывается в юбке, которую почти непристойно задрал ветер, каменный истукан с острова Пасхи, "докатывается" до положения неформала с плеером в ухе, длинное дамское боа превращается в гибкое тело удава, хирург во время операции напряженно ожидает пищи и т.д. и т.д. "Учитывая психологические особенности выбранной целевой группы, рекламисты создали ряд работ, которые демонстрировали двойственный характер напитка. Любопытно, что наиболее спорными оказались образы, затрагивающие национальную символику. В США был категорично отвергнут образ статуи Свободы а ля Мерилин Монро, в России "не пошел" постер "Баскетбол", в котором стилизованные в духе соцреализма герои труда превращаются в изможденных баскетболистов, стремящихся вырваться из бутылки вслед за мячом. В то же время в других странах эти образы оказались восприняты если не на "ура", то просто положительно. По мнению аналитиков, эти рекламные образы утвердили имидж любителя водки как человека с ярко выраженной индивидуальностью, бунтарским духом и непредсказуемостью. Пьющий эту водку ломает "прогнившие устои общепринятого поведения". Ближайший творческий конкурент водки "Smirnoff" - водка "Absolut". Уже долгие годы в рекламе "Absolut" используется сквозной прием, который позволяет не только безошибочно идентифицировать этот брэнд, но и порождает бесконечные творческие пародии на него. Можно было бы отнести этот прием к рассмотренному в разделе 2.3 направлению "функционально-морфологическая трансформация". Сохраняя свои неизменные очертания, бутылка водки "Absolut" встраивается в образы окружающего пространства, принимает роль различных объектов, символов, персонажей, демонстрируя всему миру свою "непотопляемость" и "вездесущесть". Предложенная студентам УГАХА, в качестве учебного задания тема "Absolut", привела к созданию немалого количества интересных работ. Попутно хотелось бы отметить, что и для "Smirnoff", и для "Absolut" характерно достаточно ироничное отношение к производимым для публики образам, что делает эти брэнды еще более притягательными и интригующими не только для потребителей самих товаров, но и для значительно более широкой аудитории. В целом же мы можем говорить о том, что сквозная рекламная идея становится одним из наиболее эффективных инструментов создания творческой стратегии рекламной кампании.
Выводы по четвертой главе.
1. Рассматривая рекламный образ, воплощенный в конкретной материальной форме, как целостную систему, мы можем выделить ряд проектных требований, направленных на обеспечение его полноценного функционирования в массовой культуре. В первую очередь, эти требования обусловлены коммуникационными проблемами, которые характерны для любого сообщения, транслируемого средствами массовой информации: проблема доверия к источнику информации и каналу коммуникации; проблема эффективного использования канала коммуникации; проблема адекватного восприятия рекламного сообщения потребителем. Соответственно, проектные требования к конечной продукции дизайна рекламы связаны с необходимостью решения названных и ряда других проблем.
В главе представлена типология проектных средств, использование которых нацелено на решение проблемы доверия: реальные или спроектированные рекламные персонажи; доказательства, подтверждающие достоверность рекламной информации; демонстрация ценностей рекламодателя с помощью различных приемов. Сформулированы основные проектные принципы эффективного использования канала передачи рекламы, предполагающие перенос представлений о достоинствах канала на рекламное сообщение либо обеспечивающие контрастное выделение рекламного сообщения в общем рекламно-информационном потоке. Реализация этих принципов достигается с помощью таких приемов как "встраивание в канал", "оппозиция каналу", "трансформация канала", "разработка нового канала". Систематизированы творческие приемы, обеспечивающие полноценное восприятие рекламного сообщения с точки зрения внимания, интереса, понимания, принятия, запоминания. В целом рассматриваемые в главе приемы "коммуникативной эффективности" рекламного сообщения определяют тактику проектной деятельности дизайнера рекламы в отношении системы коммуникации, обеспечивающей трансляцию рекламного образа в потребительскую культуру.
2. Брэндинг может рассматриваться как перспективная технология дизайн-проектирования, позволяющая обеспечивать: концептуальное единство всех составляющих конечного продукта, попадающего к потребителю: торговая марка, товар, упаковка, реклама и пр.; системное использование всех средств продвижения товара, формирующих его образ; разработки и принятия проектных решений, позволяющих обеспечивать стабильный, устойчивый, долгосрочный образ, и в то же время дающих возможность его точной "настройки" в соответствии с изменяющимися внешними и внутренними факторами.
Для отечественного дизайна - это достаточно новая система требований, накладывающая определенные "обязательства" не только на рекламный дизайн, но и на те товары, которые реклама представляет социуму. В соответствии с этим сформулирован целый ряд направлений, которые требуют дальнейшей теоретической разработки. В частности, это проблема формообразования потребительских товаров с точки зрения создания визуального образа, адекватного целям брэндинга Это проблема анализа систематизации эмпирического материала и разработки проектных типологий, актуализирующих стилевую составляющую рекламного образа. Это проблема разработки адекватных потребностям и возможностям дизайна рекламы методик работы с вербальными составляющими рекламного образа В работе проанализированы основные структурные элементы брэндинга, разработка которых может быть частично или полностью отнесена к компетенции дизайна рекламы. В рамках каждого из этих элементов выделены наиболее актуальные творческие проблемы, систематизированы творческие средства и приемы, которые представляют собой основы методического обеспечения деятельности дизайнера рекламы в этой сфере. В целом можно говорить о брэндинге как о комплексной проектной стратегии, в рамках которой реализуются общие для дизайна и рекламы цели и задачи коммуникации с потребителем.
Заключение
Дизайн рекламы - одно из наиболее перспективных направлений проектной деятельности современного российского дизайна. Однако, имея благоприятные социально-экономические условия для развития, отечественный дизайн рекламы по ряду причин оказался вне теоретической и методологической базы дизайна, взяв на себя решение преимущественно оформительских, а не проектных задач. Это во многом определяет низкий профессиональный уровень большинства разработок и, как следствие, ведет к дискредитации не только самого дизайна рекламы, но и дизайна в целом.
Сложившаяся ситуация требует достаточно масштабных усилий, направленных на ее изменение, как со стороны теоретиков дизайна, так и практиков рекламной деятельности. В работе обосновывается необходимость разработки на базе теории дизайна специальных исследований, которые должны сформировать теоретико-методологические основы проектной деятельности дизайна рекламы.
Разработка теоретико-методологической базы дизайна рекламы предполагает интеграцию аналитических и проектных методов двух систем деятельности - дизайна и рекламы. В современной отечественной ситуации такая интеграция представляет собой сложную проблему. Только на первый взгляд дизайн и реклама предстают как два взаимосвязанных звена единой маркетинговой цепи, которые поддерживают и дополняют друг друга. На самом деле генезис этих систем деятельности в России предопределил их существование в почти не пересекающихся пространствах. В отличие от ситуации на Западе, где дизайн изначально получил статус деятельности, обслуживающей достижение коммерческих целей, в нашей стране прерогативой дизайна стало проектное творчество. Реклама же, напротив, пришла в Россию в 90-е годы именно как маркетинговый инструмент, при этом творчество оказалось на периферии теоретических и методических разработок этой сферы. Заявленная интеграция дизайна и рекламы означает необходимость соединения двух начал - творческого проектирования и коммерческой целесообразности.
В работе рассмотрен широкий круг проблем, связанных с определением перспектив развития теоретических исследований в сфере дизайна рекламы, а также выявлением возможностей дизайна в творческом проектировании рекламы. Необходимость развития теоретических исследований, посвященных дизайну рекламы, в рамках общей теории дизайна обосновывается, в первую очередь, потребностями самого дизайна в обеспечении полноценного процесса коммуникации между продуктами его проектной деятельности и социумом. Реклама, являющаяся ключевым звеном в этом процессе, должна стать частью единой системы проектирования товаров, предназначенных широкому кругу потребителей. Во вторую очередь, эта необходимость связана с потребностями дизайна рекламы, который может и должен перейти от решения оформительских задач к полноценной проектной деятельности. Необходимость выделения дизайна рекламы в качестве актуальной сферы исследований определяется целым рядом специфических особенностей объекта его проектной деятельности. Рекламная коммуникация представлена как системный объект, требующий проблематизации, прежде всего, с позиций его социально-психологической адекватности. Проблемы доверия к источнику рекламной информации, эффективности использования каналов коммуникации, взаимодействия с массовой аудиторией и т.д., выявленные в работе, лишь частично могут быть решены с помощью имеющегося на сегодня инструментария дизайна, что выводит этот объект за рамки "обычных" объектов дизайн-проектирования. Рекламный образ рассматривается в работе не только как образ дизайн-продукта, концентрирующий его наиболее ценные, с точки зрения потребителя, свойства, но и как особая форма обращения к социуму, посредством которой происходит убеждение последнего в ценности дизайн-продукта. В современных условиях, когда реальные различия между продуктами творческой деятельности дизайна становятся все менее заметными, все большую роль играет именно форма этого убеждения. Соответственно, "рекламное обращение", актуализирующее потребности, мотивы, ценности потребительской культуры, а также способы воздействия на них, может рассматриваться в качестве полноправной проектной категории. Таким образом, данные проектный объект и проектная категория не имеют аналогов в существующей теории дизайна.
Важное методологическое значение отводится анализу проблем взаимодействия дизайн-продукта с массовой культурой и разработке проектных технологий, обеспечивающих это взаимодействие, а также определению этической позиции дизайна в этой сфере. Если прежде теория дизайна обращалась преимущественно к индивидуализированным формам потребления продуктов дизайна, то сейчас речь идет о том, чтобы сохранить профессиональные ценности в диалоге с массовой культурой. В работе на конкретных примерах показано, насколько жестко эта культура сумела "подмять" под себя новоиспеченный рекламный дизайн. В то же время речь не должна идти об "ответном ударе" - чрезвычайно важно определить те границы, в рамках которых возможно вмешательство в тонкие материи, образующие структуру массового сознания - ценности, мотивы, архетипы, стереотипы и т.д. Это одна из первоочередных проблем, представляющих особую важность для теоретических исследований, связанных с дизайном рекламы.
Предложенная концепция творческой деятельности дизайна рекламы включает в себя детальный анализ творческой стратегии рекламного проектирования, описание специфической системы целеполагания, характерной для этой стратегии, анализ объекта проектирования и основного предмета проектирования, а также тех средств, которые могут быть использованы дизайном рекламы. Содержательным ядром этой концепции становится рекламный образ, выявление структуры и технологий создания которого имеет особую актуальность для теории и практики дизайна рекламы. В работе последовательно раскрывается понятие "рекламный образ", который представляет собой интегративную цель проектной деятельности дизайнера рекламы и выступает как наиболее значимая проектная категория в этой сфере. От классического маркетингового представления о рекламном образе как об образе товара, формируемом у потребителя благодаря рекламе, сделан шаг к системе представлений о проектном содержании рекламного образа. Разработана структура рекламного образа как принципиально нового для дизайна объекта проектирования. Эта новизна связана с необходимостью актуализации в рекламном образе не только характеристик рекламируемого товара, но и тех способов воздействия на потребности, мотивы, ценности, которые определяют его смысл для потребителя, а также коммуникативных качеств, необходимых для эффективного его функционирования в массовой культуре. Кроме того, на примерах творчества известных рекламистов показано, что рекламный образ - это яркое воплощение ценностей, нормативов, модных веяний профессиональной культуры, наконец, креативного потенциала его создателей.
В работе проанализированы основные концептуальные подходы к созданию рекламной концепции товара, позволяющие определить те главные его свойства и качества, которые могут стать содержательной частью рекламного образа: теоретические положения классических рекламных теорий рассмотрены на многочисленных примерах современной рекламной практики. Типология творческих приемов дизайна рекламы, направленных на воплощение рекламной концепции товара, выстроена по аналогии с известными приемами дизайн-проектирования и даже частично заимствует некоторые названия. Это сделано намеренно - чтобы еще раз подчеркнуть теснейшую связь между существующей проектно-методической базой дизайна и теми направлениями проектирования, которые еще только предстоит профессионально осваивать. В то же время показано, что известные проектные технологии получают в дизайне рекламы специфическую трактовку, а это предполагает их дальнейшее систематическое изучение. Вместе с тем, следует отметить, что расширение творческого арсенала дизайнеров рекламы также относится к числу первоочередных задач теоретических и практических исследований в этом направлении.
В работе систематизированы теоретические представления о социально-психологических механизмах рекламного воздействия и объекте этого воздействия - потребностях, мотивах, ценностях, направляющих потребительское поведение. В качестве иллюстраций этих представлений использованы примеры, относящиеся к истории и современной практике зарубежной и российской рекламы. На базе этого материала проанализированы "конструктивные элементы", посредством использования которых дизайнер рекламы может осуществлять желаемые формы воздействия на потенциального потребителя.
Разработана типология творческих концепций рекламных обращений. В основе типологии - те побудительные механизмы поведения и ценностного отношения к товару, которые определяют эффективность рекламного обращения к потребителю: приверженность рациональным доводам, подражание известным личностям или референтной группе, желание демонстрировать себя и обрести особый статус посредством обладания той или иной вещью, стремление чувствовать себя опекаемым, защищенным, любимым, склонность к азарту, переживаниям, игре и т.д. Представленная типология творческих концепций рекламного обращения может быть рассмотрена как предварительный "эскизный" набросок той творческой палитры, которая имеется в распоряжении дизайнера рекламы. В рамках каждой концепции используется собственный набор "конструктивных элементов" и творческих приемов. В работе только намечена связь этих концепции с ведущими концепциями дизайна, в действительности же эта связь заслуживает внимательного и подробного анализа. Рассмотрены проблемы, связанные с использованием тех или иных способов обращения к потребителю. В качестве одного из наиболее проблемных направлений ценностного позиционирования товара анализируется рекламный китч, в сегодняшней отечественной практике представляющий собой развер! гутую систему технологий имитации несуществующих свойств.
Сформулированные проектные принципы эффективного использования канала передачи рекламы, предполагают перенос представлений о достоинствах канала на рекламное сообщение, обеспечивают контрастное выделение рекламного сообщения в общем рекламно-информационном потоке.
Реализация этих принципов достигается с помощью выявленных и проанализированных приемов, таких как "встраивание в канал", "оппозиция каналу", "трансформация канала", "разработка нового канала".
Систематизированы творческие приемы, обеспечивающие полноценное восприятие рекламного сообщения с точки зрения внимания, интереса, понимания, принятия, запоминания. Приемы "коммуникативной эффективности" рекламного сообщения определяют тактику проектной деятельности дизайнера рекламы в отношении системы коммуникации, обеспечивающей трансляцию рекламного образа в потребительскую культуру.
Особое внимание уделено брэндингу и тем его конструктивным элементам, которые попадают практически в "полное ведение" дизайна рекламы - название, визуальный образ, упаковка, рекламные персонажи, сквозная рекламная идея. Несмотря на достаточно проблемные результаты использования брэндинга в современной российской практике, он рассматривается как проектная технология, предполагающая потенциальную возможность принципиально нового подхода к дизайн-проектированию.
Рекламный образ в рамках этой технологии является неотъемлемой частью концепции самого товара, а в ряде случае выступает отправной точкой для разработки этой концепции. При этом, как показывает мировая практика, брэндинг отнюдь не ограничивается сферой продуктов питания и алкогольных напитков, а распространяется практически на любые классы товаров. Предложенные проектные принципы работы с брэндом определяют стратегические возможности создания и функционирования рекламного образа.
Практическое значение данной работы определяется возможностью использования основных ее теоретических и методических построений в образовательных программах и реальной практике дизайна рекламы. Разработан базовый понятийный аппарат для дизайна рекламы, в котором на уровне определений представлены такие понятия как "творческая стратегия рекламной кампании", "рекламный образ", "рекламная идея", "рекламная концепция товара", "творческая концепция рекламного обращения".
Разработана базовая рабочая модель творческой стратегии дизайн- проектирования целостной рекламной кампании и отдельных рекламных объектов. Разработаны проектные типологии творческих концепций, принципов и приемов, которые представляют собой методический арсенал подготовки дизайнеров рекламы.
Курсовая работа, в которой предпринималась попытка построить целостную модель дизайна рекламы как творческой проектной деятельности, разумеется, в силу масштабности поставленной цели, не может дать ответов на множество поставленных в ней вопросов. Данное направление дизайн-проектирования нуждается в разворачивании системы исследовательской деятельности, направленной на его методологическое, теоретическое и методическое обеспечение. Автор не сомневается, что российский дизайн должен занять соответствующее ему место в сфере рекламы и внести в нее тот гуманистический и креативный потенциал, который является неотъемлемым достоянием его профессиональной культуры.
Список литературы
1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПб, Изд-во ТОО "Триза-шанс", 1998 г. - 238 с.
2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: "РусПартнер Лтд", 2005. - 222 с.
3. Гибсох Д Экологический подход к зрительному восприятию. - М: Прогресс, 2004. - 464 с.
4. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: "Гелла-принт", 2006. - 320
