Курсовая работа: Анализ эффективности восприятия печатной рекламы с помощью двухкомпонентной методики оценки
Тональность – это непосредственно цвет: синий, красный.
Светлота показывает, на каком уровне серых градаций (вертикальная ось на рисунке) находится цвет. Под светлотой в цветоведении понимается степень отличия цветового тона от черного цвета. Чем дальше цвет находится от черного, тем он светлее, и наоборот. В психологическом плане светлоту цвета можно рассматривать как «меру влияния» черного на данный цвет. Мы уже знакомы с символическими значениями черного цвета, поэтому нетрудно догадаться, каков его вклад в эмоциональное содержание других цветов, если они смешаны с ним. В целом, происходит сдвиг эмоционального значения в отрицательную сторону. Отсюда можно сделать вывод, что светлота цвета коррелирует со знаком («+» или «– «) выражаемой им эмоции.
Насыщенность показывает, на каком расстоянии от вертикальной оси в горизонтальной плоскости находится тон. Насыщенность, или чистота цвета, может быть понята как степень его близости к спектральному.
Изменение цвета по насыщенности, не меняя знака выражаемой им эмоции, сказывается на силе производимого им эмоционального впечатления. Менее насыщенный, разбавленный цвет теряет в своей выразительности, его эмоциональное содержание «растворяется». Поэтому учет только характеристики цветового тона – «имени» цвета, отражающего принадлежность цвета к определенному участку спектра, несомненно, обедняет возможности глубокого изучения взаимосвязей между эмоциями и цветом.
Для того, чтобы стандартизировать стимульный набор и сделать возможным повторение экспериментальной части, мы будем пользоваться классификацией цветов, принятых в шестнадцатиричных кодах, используя формат rGB.
Аббревиатура rGB произошла от первых букв названий базовых цветов – Red, Green, Blue (красный, зеленый, синий).
Если за основу принимается черный цвет экрана, каждая ячейка которого светится одним из трех цветов – red-красный, green-зеленый и blue-синий-то при полном отсутствии какого-либо свечения мы получаем чистый черный цвет экрана, а любой из требуемых цветов задается соотношением каждого из трёх цветов.
Шестнадцатеричная система счисления имеет в своём ряду 16 цифр [33].
Соответственно не повторяющихся вариантов сочетаний из двух цифр может быть только 256, для продолжения ряда цифр после 9 используются буквы от А до F, следовательно, ряд будет выглядеть так – 0,1,2,3,4,5,6,7,8,9, А, B, C, D, E, F.
В этом случае цвет задается тремя шестнадцатеричными числами, каждое из которых состоит из двух цифр. Первые две цифры кода (двухзначное шестнадцатиричное число) определяют интенсивность красного, следующие две – интенсивность зеленого и последние две – интенсивность синего. Все числа могут принимать значения в диапазоне от 00 до FF (от 0 до 255). Например: зеленый цвет задается как #00FF00, красный – как #FF0000, синий – как #0000FF, белый – как #FFFFFF, полное отсутствие цвета или черный задается как #000000.
Взаимосвязь эмоций и цвета является закономерной, обусловленной, с одной стороны, психофизическими характеристиками цвета, а с другой – психофизиологической организацией человека. Из этого с необходимостью следует, что определенные формы отношения к цвету у человека несут информацию об его индивидуальных и типологических качествах – темпераменте, характере и личности.
Язык цвета интернационален, так как цветовое возбуждение передается, минуя сознание, от глаза по вегетативной нервной системе в промежуточный мозг – руководящий центр нашей нервной системы. Созерцание того или иного цвета влияет на людей одинаково, и, отражается на физиологическом уровне [13].
Смысловая нагрузка изображения. Эффекты восприятия
В процессе развития человек открывает для себя различные принципы организации мира – ритм, симметрию, контраст, пропорции и т.п. Это порождает в его сознании устойчивые образы, сопровождаемые определенными эмоциями. Причем по большей части этот процесс не является осознанным. Так, вертикаль, при отсутствии разделения, воспринимается как что-то несоизмеримое, легкое и бесконечное. Если же она имеет утолщение внизу или стоит на горизонтальном основании – как что-то более устойчивое. Горизонталь ассоциируется с надежностью, стабильностью, движением и развитием. Диагональ – с динамикой [23].
Соответственно композиция, построенная на четких горизонталях и вертикалях, воспринимается как тяготеющая к устойчивости, стабильности, а построенная на диагоналях – к движению и изменениям. Горизонтальная композиция будет казаться более основательной и тяжелой, чем вертикальная. Поскольку низ кажется нам более тяжелым по сравнению с верхом, нижнее поле рекламного модуля должно быть больше. Аналогично и для центра композиции – он должен находиться выше геометрического центра [18], [31].
Реклама пытается объединить представление о рекламируемом объекте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. Рассмотрим приемы психологического воздействия рекламной продукции на реципиента [18], [23].
1. Информационный метод.
Реклама, использующая этот метод, дает нам информацию о продукте или товаре и пытается повлиять на наши убеждения – составной элемент наших установок.
Чаще всего метод реализуется в виде обращения или совета – сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. При этом следует учитывать, что эффективность метода подкрепляется мощной мотивацией потребителя – ощущением выгодности покупки.
2. Эмоциональный метод.
Влияние на эмоции – самый лучший способ повлиять на убеждения и, в конечном счете, на поведение потребителя. Чем теснее рекламируемый товар связан с нашими положительными эмоциями, тем действеннее будет рекламное сообщение. Примерами реализации такого метода служат рекламы, обращенные к нашей любви, семье, хорошим временам и чувствам, с которыми они связаны. Часто рекламные сообщения, основанные на этом методе, используют ассоциативную связь рекламируемого объекта с развлечениями и забавами.
3. Патриотический метод – в этом случае реклама использует призыв к национальной гордости.
4. Метод пробуждения страха.
Данный метод рекламы основан на создании в воображении потребителя угрозы и страха перед тем, что с ним может случится если он не купит данный товар.
Психологические исследования убеждения показали, что обращение к чувству страха имеет различные эффекты. Специалисты в области социальной психологии и рекламы давно пришли к выводу того, что нужен некий оптимальный уровень страха, только тогда убеждение будет производить оптимальный эффект. Рекламной сообщение с более низким уровнем страха не будет иметь эффекта, в то же время чересчур агрессивная реклама может вызывать у людей отвращение и включение механизмов реактивного сопротивления, в таком случае рекламное сообщение также не достигнет желаемой цели.
5. Юмористический метод.
Использование юмористического метода эффективно – шутки и остроты привлекают внимание и усиливают мотивацию. Однако, они могут отвлечь потребителя от самого рекламируемого товара. Реклама, основанная на использовании юмористического метода, стареет, начинает утомлять и надоедать быстрее, чем все остальные виды рекламы.
6. Реклама в форме рекомендаций.
В рекомендательной форме рекламы известный человек, предлагает купить товар или воспользоваться той или иной услугой. Этот человек может быть экспертом в той или иной области, а может знать не больше среднего обывателя. Работы по социальной психологии в сфере убеждения доказывают, что людей больше легче убеждает престижная, всеми уважаемая личность, даже если эта личность досконально не исследовала рекламируемую ею продукцию. Мы склонны сильнее доверять такому человеку, и чем больше положительных ассоциаций мы связываем с фигурой этого человека, тем больше мы переносим чувства, испытываемые к нему, на рекламируемую им продукцию.
Одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потребность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «образе Я» и пр. [10].
Обычно человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому потребитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии [15], [1].
Человек покупает товар не только для того, чтобы употребить его по назначению, но и чтобы самому почувствовать себя значимой личностью и чтобы дать это почувствовать значимым для себя людям [15].
Таким образом, психологически эффективная реклама обеспечивает потребителю возможность самому стать рекламистом, использовать приобретаемый товар для того, чтобы социально выделиться, привлечь к себе внимание, получить одобрение окружающих, высокую социальную оценку, сохранив и поддержав тем самым чувство личного достоинства.
В этом случае потребитель легко приобретает товар без всякого психологического влияния (давления) со стороны рекламиста. Ведь он получает возможность с помощью престижного товара стать (или пусть даже казаться себе) значительной личностью, то есть, по сути дела, обретает возможность психологически воздействовать на других людей. И эта «дополнительная услуга» предоставляется ему рекламой
Профессор И.Я. Рожков пишет: «Реклама усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в товар, оказывают благотворное воздействие на психику потребителя, порой он даже начинает гордиться своими приобретениями – косметикой, одеждой, автомобилем, книгами, пластинками. Добавить путем рекламы дополнительную ценность к тому, что товар действительно имеет, – это отнюдь не мошенничество, а гарантия того, что потребитель не будет сожалеть о потраченных деньгах и, наоборот, получит полное удовлетворение от покупки» [21].
Еще одной важной психологической проблемой рекламы, особенно печатной и наружной, является проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста.
Л.С. Выготский в книге «Мышление и речь» приводит пример, который имеет прямое отношение к рассматриваемой проблеме. Он обратил внимание на то, что фраза типа «по зеленой траве под лучами палящего солнца в голубой рубашке бежит босоногий мальчик» в процессе осмысления должна быть превращена человеком в некий визуализированный образ, который напрямую зависит от слов, используемых в данном выражении, и их количества.
На основе данного примера можно сделать два важных вывода.
Во-первых, если длинный рекламный текст заменить фотографией, то информация будет восприниматься намного быстрее, содержание сообщения может быть воспринято и правильно переработано наблюдателем за доли секунды.
А, во-вторых, люди, читающие один и тот же текст, «визуализируют» его по-разному (что для рекламы очень плохо). Фотографию же они чаще воспринимают одинаково. Иными словами, процесс психологического воздействия рекламы (главным образом печатной и наружной) с помощью графики оказывается более управляемым, более прогнозируемым и, следовательно, – более эффективным [6], [15].
2. ЭМПИРИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
Обоснование выбора рекламной продукции
В начале исследования перед нами встал вопрос о выборе рекламной продукции печатного издания.
С этой целью нами были опрошены потенциальные испытуемые, которым предлагалось указать предпочитаемые печатные издания.
Нами был получен список газет и журналов, которые респонденты регулярно читают и просматривают.
Мы отобрали наиболее популярные цветные печатные издания из всего списка:
Psychologies
Cosmopolitan
Glamour
Newsweek
Maxim
Секрет фирмы
Популярная механика
Хакер
7 дней
Проанализировав содержание данных печатных изданий, мы отобрали рекламную продукцию, во-первых, наиболее характерную, распространенную в этих печатных изданиях, и, во-вторых, направленную на молодёжь. Были выбраны следующие категории товаров и услуг:
Туалетная вода
Фотоаппараты
Описание исследовательской процедуры
В качестве респондентов выступили студенты московских вузов, юноши и девушки, от 18 до 23 лет, обучающиеся на факультетах: психологии, менеджмента, экономики, политологии, дизайна, а также учащиеся технических вузов.
Сбор данных и работа с испытуемыми происходила следующим образом.
Испытуемому предъявлялась рекламная продукция (лист с изображением формата А4). Звучала инструкция: ознакомьтесь, пожалуйста, с данной рекламной продукцией. Время ознакомления респондентов с рекламной продукцией не органичивалось.
Затем, когда респондент сообщал об успешном ознакомлении, рекламная продукция убиралась из поля зрения.
Далее респонденту предлагалось ответить на ряд вопросов (все высказывания испытуемого фиксировались с помощью звукозаписывающих устройств; невербальные реакции фиксировались экспериментатором):
1. Какая продукция рекламируется? /Что рекламируется?/
2. Назовите бренд рекламируемого товара? /Как называется марка продукта?/
3. Назовите слоган (если был) рекламируемого бренда / марки?
После общих вопросов, мы переходили к более развёрнутому опросу. Респонденту предлагалось ответить на следующие вопросы:
1. Что было показано в рекламе и как одно связано с другим?
2. Что Вы думали или ощущали, когда смотрели эту рекламу? Что вам понравилось, что не понравилось?
Почему Вы ответили подобным образом?
Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?
Можете ли Вы привести какие-то специальные аргументы?
3. Расскажите обо всем, что вам приходило в голову, даже если вам кажется, это несущественно.
4. Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?
5. Кроме попытки продать продукт, каков был основной смысл рекламы?
Опрос испытуемого проводился в форме беседы. Мы старались придерживаться вышеописанного порядка вопросов, но нередко мы отклонялись от него, незначительно меняя формулировки и порядок вопросов.
Далее испытуемому предлагалась методика незавершённых предложений, где от них требовалось закончить следующие высказывания:
1. Тот, кто пользуется (мобильной связью / туалетной водой / фотоаппаратом) является…….
2. Пользоваться (мобильной связью / туалетной водой / фотоаппаратом) приятно когда…….
3. Мои друзья думают, что (мобильная связь / туалетная вода / фотоаппарат) это…….
Как правило, обсуждение одной рекламной продукции занимало не более 15 минут.
В половине случаев (около 43% испытуемых) респонденты проходили вторую серию интервью, которая не отличалась от первой.
Так же предъявлялась рекламная продукция и инструкция ознакомиться с ней.
Важно подчеркнуть, что экспериментатор не говорил испытуемому о том, что его ждут схожие вопросы.
Полученные результаты показали, что время ознакомления с рекламной продукцией в повторной серии незначительно превышало время первой серии – в среднем 7 и 9 секунд соответственно.
Результаты, подробно изложенные ниже, показывают, что значительной разницы в эффективности восприятия в 2 сериях также не наблюдалось.
По прошествии недели с момента исследования, испытуемым вновь задавались общие вопросы. Их ответы фиксировались и сравнивались с полученными во время первого исследования.
Экспертная оценка рекламной продукции на основе двухкомпонентной методики
Оценка рекламных продукций производилась нами на основе выделения в них двух компонентов: текста и изображения, т.е. вербально-визуального и визуального уровней. Эти составляющие анализировались нами на основе описанных в теоретической части положений. Большое значение придавалось принципу целостности анализа.
Анализ рекламной продукции
Туалетная вода
Туалетная вода была представлена двумя рекламными продукциями (см. Приложение. Рекламная продукция. Стимульный материал 1, 2.).
В реклама парфюмерной продукции используется иконичный тип коммуникативной стратегии, так как нет необходимости в хорошем и доскональном уточнении смысла и построении аргументации.
Эмоциональные аргументы сводятся в одно-два предложение и к названию туалетной воды. На первый план выходят аргументы, перевоплощенные в образы.
