Контрольная работа: Методы рекламного воздействия
1.1.14 Использования фактора юмора
В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т. д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.
1.1.15 "Сценарий проблема - решение"
Использование метода "сценарий проблема - решение" является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли " устранителя проблемы или угрозы".
Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т. д.) В этом случае реклама его положительных качеств "автоматически" оказывается использованием метода "сценарий проблема - решение".
В качестве составляющих частей этого "сценария проблема - решение" выступают:
Проблема. В качестве такой проблемы может быть "возникновение кариеса" (зубная паста "Аквафреш"), "бактерии" (мыло "Safeguard") и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко "расширяют" до более серьезной угрозы (аналогично методу "использование положительных и ценностных образов, понятий и слов", с заменой положительных понятий на отрицательные).
После описания разнообразных методов и видов информационно-психологического воздействия в рекламе у читателя может сложиться ощущение манипулятивного характера рекламы, использующей целый арсенал как элементарных, так и достаточно сложных методы для обеспечения продажи рекламируемых товаров и услуг. В какой степени как эти, так и другие отрицательные стороны присуще рекламе? Безусловно, вполне правомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно - психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Ведь, например, рекламируя автомашину определенной фирмы для мужской аудитории реклама не просто информирует о ее технических характеристиках, а, как правило, останавливается лишь на ее положительных чертах, замалчивая отрицательные, эксплуатирует, например, потребность мужчин в ощущении чувства власти и мужественности, стремление относится к престижной социальной группе, желание нравится женщинам и т. д. Здесь хотелось бы отметить, что совершая акт приобретения потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его "психологический образ", удовлетворить не только утилитарные потребности. Таким образом, возможно говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара. Вместе с тем, рекламе свойственны целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы. При этом, нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т. д. В целом же, не забывая об отрицательных стороны рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению "качества" жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.
2. Методы оценки текущего спроса в маркетинге: метод оценки общей емкости рынка, метод оценки территориальной емкости рынка
Методы определения текущего рыночного спроса (емкости рынка)
В их основе лежит использование норм (нормативов) потребления (расходования) купленных продуктов; данных о покупках: число покупателей, частота покупок, темпы обновления.
В ряде случаев могут использоваться рациональные нормы потребления, вытекающие из научно обоснованных рекомендаций относительно структуры потребления. Эти нормы находят отражение в нормативных бюджетах потребления, определяющих рациональный объем приобретения по различным группам продовольственных товаров и услуг в среднем на одного человека.
Нормативный подход к определению емкости рынка и спроса может использоваться также в целях прогнозирования. Для этого надо определить прогнозные значения соответствующих параметров, включая сами нормативы, и использовать те же расчетные зависимости, что и для определения рыночного спроса
Приступим к рассмотрению практических методов оценки текущего рыночного спроса. Планирование и реализация маркетинговой стратегии предполагают определение общего потенциала рынка, потенциала рынка региона, общего объема реализации товаров и услуг в отрасли и долю рынка компании.
2.1 Оценка общей емкости рынка
Метод оценки общей емкости рынка или общий потенциал рынка — это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды.
Общий потенциал рынка принято рассчитывать по следующей формуле:
Q = nqp
где:Q —общий потенциал рынка, га—число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке) при заданных условиях.
Допустим, что ежегодно100млн человек приобретают книги и каждый из них в среднем покупает три книги в год. Если средняя цена книги составляет 10$,общий потенциал рынка будет равен 3 млрд$(100млн х3х 10$).Наиболее сложным компонентом в формуле является п число покупателей конкретного товара (на конкретном рынке).За точку отсчета всегда можно принять общую численность населения страны, скажем,261млн человек. На первом этапе определяются группы, которые наверняка не будут приобретать товар. Предположим, что неграмотные люди и дети до 12 лет никогда не покупают книги. Они составляют 20% населения. Следовательно,только 80 % населения, примерно 209 млн человек, относятся к категории возможных покупателей. В ходе последующего анализа обнаруживаем, что люди с низким уровнем дохода и образования не читают книги(30 % возможных покупателей). В итоге, исключив их, мы получаем категорию предполагаемых покупателей книг, равную приблизительно 146,3 млн человек. Именно это число потенциальных покупателей и будет использовано для исчисления общего потенциала рынка.
2.2 Метод оценки территориальной емкости рынка
Перед компанией стоит задача выбора наиболее выгодных с точки зрения реализации продукции территорий и оптимального распределения между ними маркетингового бюджета. Для этого обычно проводится оценка потенциала рынков различных городов, регионов и стран. Существуют два основных метода оценки потенциала рынка региона: метод формирования рынка, который используется главным образом для оценки рынка предприятий и организаций, и мультифакторный метод индексов, применяемый для анализа рынков потребительских товаров.
Метод формирования рынка. Метод формирования рынка предназначен для выявления перспективных покупателей на каждом рынке и оценки их покупательной способности. При наличии перечня покупателей и достоверных данных о потребительских предпочтениях он позволяет произвести весьма точные расчеты. К сожалению, получение такой информации сопряжено с немалыми трудностями.
Мультифакторный метод индексов. Подобно предприятиям, выпускающим продукцию производственного назначения, фирмы, которые работают на рынках потребительских товаров, также должны проводить оценку потенциала рынка региона. Однако покупателей потребительских товаров слишком много, чтобы перечислить их поименно. Поэтому на рынках потребительских товаров наиболее часто используется метод индексов. Например, фармацевтическая фирма предполагает, что потенциал рынка лекарств непосредственно связан с численностью населения. Если в городе проживает 2,28 % всего населения страны , то фирма допускает, что на этот регион будет приходиться 2,28 % всех проданных лекарств.
Однако единичный фактор (доля населения региона в нашем случае) не является точным показателем возможностей сбыта. На объем продаж лекарств в регионе оказывают влияние доход на душу населения и число врачей на 10тыс. человек. Поэтому целесообразно разработать индекс, учитывающий множество факторов, каждому из которых присваивается определенное весовое значение. Рассмотрим следующий индекс покупательной способности.
Числа в данном индексе—весовые значения, присваиваемые каждой переменной. Например, предположим, что на регион приходится 2,00% общенационального располагаемого личного дохода, 1,96% —общенационального объема продаж в сфере розничной торговли и в нем проживает 2,28 % всего дееспособного населения страны. В этом случае индекс покупательной способности жителей региона будет равен
0,5 (2,00) + 0,3(1,96) + 0,2 (2,28) = 2,04.
Таким образом, на регион будет приходиться 2,04% от общенационального объема продаж лекарств.
Весовые значения, используемые при вычислении индекса покупательной способности, устанавливаются в значительной степени произвольно. По возможности им присваиваются другие, более точные значения. Более того , производитель, возможно, посчитает целесообразным при определении потенциала рынка рассмотреть и такие факторы, как присутствие конкурентов, издержки, связанные с продвижением на местном рынке, сезонные колебания и другие особенности регионального рынка.
2.3 Объем продаж в отрасли и доля рынка компании
Кроме анализа общего потенциала рынка и потенциала рынка региона фирме необходимо оценить фактический объем продаж компаний отрасли. Данные об этом обычно собирают и публикуют торгово-промышленные ассоциации, но чаще всего в них не приводится информация по конкретным фирмам. Используя их, каждая компания может оценить эффективность своей работы по сравнению с отраслью в целом. Предположим, что объем продаж фирмы ежегодно увеличивается на 5 %, а объем продаж отрасли—на 10%.Это означает, что положение компании ухудшается.
Другой способ оценки объема продаж конкурентов и отрасли в целом— приобретение маркетинговых исследований, которые проводят специализированные фирмы. Используя ее, компания может сравнить эффективность своей работы с общей по отрасли и конкретным конкурентом.
Производителям товаров производственного назначения обычно труднее оценить объем продаж в отрасли и свою долю на рынке. На этом рынке не существует исследовательских компаний, информация которых не вызывает сомнений, а дистрибьюторы, как правило, не разглашают данные о продажах продукции конкурентов.
- Ценность маркетинговой информации неизмеримо возрастает. Это связано с тенденциями глобализации маркетинга, новыми потребностями покупателей и возрастающим значением неценовой конкуренции.
- Маркетинговая информационная система позволяет повысить уровень анализа, планирования, реализации планов и контроля. Предназначение маркетинговой информационной системы—оценка потребностей руководителей в информации, ее сбор, обработка и своевременное предоставление.
- Один из основных аргументов в пользу целесообразности проведения маркетинговых исследований—возможность изучения потенциала рынка. Как только исследования завершены, компания должна тщательно проанализировать свои возможности и остановить выбор на перспективных рынках. Готовясь к выходу на рынок, компания разрабатывает прогноз объема продаж, в основе которого лежат оценки спроса.
- Существуют два типа спроса: рыночный спрос на товар и спрос на продукт компании. Для оценки текущего рыночного спроса компания определяет общий потенциал рынка, потенциал рынка региона, объем продаж отрасли и свою долю рынка. Для оценки будущего спроса компании изучают намерения покупателей, используют опыт своих торговых представителей, экспертные оценки и проводят тестирование рынка. Обязательный инструмент современного прогнозирования—математические модели, статистические методы и компьютеризированные процедуры сбора данных.
3. Жизненый цикл товара – это:
А. период создания товара с момента появления идеи товара до момента вывода товара на рынок;
Б. интервал времени от момента приобретения товара до момента утилизации товара;
В. время, с момента выхода товара на рынок до момента прекращения спроса на него.
Правильный ответ: (В.)- время, с момента выхода товара на рынок до момента прекращения спроса на него.
Потому что жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: 1) поступление товара в широкую продажу; 2) рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; 3) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; 4) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта; 5) резкий спад объема продаж, снижение прибыли.
Список использованной литературы
1. Власова В.М. «Основы предпринимательской деятельности», М., «Финансы и статистика», 1997, 528 с.
2. Данные журнала “The Economist” за 12.2001г
3. Котлер Ф. Основы Маркетинга./Пер.с англ.-2-е европ.изд.-СПб.; «Вильямс» 2000
4. Любимова Л.Л.; Раннева Н.А. «Основы экономических знаний», М., «Вита-Пресс», 1997, 496 с.
5. «РосБизнесКонсалтинг» (http:www.rbk.ru).
7. E-mail как инструмент маркетинга (ebusinessforum.com/ Перевод VALO consulting)
8. Климин А. И. «Стимулирование продаж» : Вершина, 2007 г.
9. Майкл Шуман «Революция малого бизнеса. Как минимаркеты побеждают в глобальной конкуренции» Вершина, 2007 г.
10. Дж.Р.Эванс и Б. Берман "Маркетинг", М.: Экономика, 1993
11. Г. Л. Багилев,И. А. Аренков "Основы современного маркетинга", учебно-наглядное пособие, Санкт-Петербург, 1995.
Издательство Санкт-Петербургского университета экономики и финансов
