Контрольная работа: Методика проведения маркетинговых исследований
Контрольная работа: Методика проведения маркетинговых исследований
Содержание
Введение.......................................................................................................... 2
1. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований 3
1.1 Система маркетинговой информации международного маркетингового исследования 3
1.2 Анализ внешних рынков: исследование потенциала рынка, его доступности и восприимчивости............................................................................................. 6
1.3 Изучение конкуренции. Оценка возможностей на внешнем рынке........ 8
2. Практическая часть................................................................................... 11
2.1 Сбор информации по рынку для обоснования импорта товара.......... 11
2.2 Составление контракта импортной сделки купли-продажи товара..... 14
Заключение.................................................................................................... 21
Список литературы....................................................................................... 23
Важнейшим условием успешного развития фирмы в быстро меняющейся ситуации на современном мировом рынке является обеспеченность высшего руководства фирмы качественной и своевременной информацией. От полноты, объективности, достоверности, системности и своевременности получаемой информации зависит судьба фирмы, выходящей на внешний рынок.
Цель данной контрольной работы заключается в рассмотрении проблем информационного обеспечения международных маркетинговых исследований. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
- изучить систему маркетинговой информации международного маркетингового исследования;
- рассмотреть особенности анализа внешних рынков: потенциала рынка, его доступности и восприимчивости;
- выявить особенности изучения конкуренции и оценки возможностей на внешних рынках.
В практической части контрольной работы произведен сбор информации по рынку женских колготок для обоснования импорта товара и рассмотрены особенности составления контракта импортной сделки купли-продажи товара.
При написании контрольной работы использовался ряд источников, полный список которых приведен в конце работы. Среди них учебная и учебно-методическая литература по рассматриваемому вопросу. Основным источником послужило учебное пособие «Международный маркетинг» под редакцией Н.И. Перцовского.
1. Информационное обеспечение международных маркетинговых исследований
1.1 Система маркетинговой информации международного маркетингового исследования
Маркетинговые исследования представляют собой систематический процесс сбора, анализа и использования достоверной информации для принятия соответствующих маркетинговых решений. Таким образом, маркетинговая информация является основным источником для проведения маркетингового исследования, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Используемую в международном маркетинге информацию можно разделить на несколько групп:
1. информация о рынках и рыночной конъюнктуре;
2. информация о методах и формах международной торговли;
3. информация о предприятии (цели и потенциал).
При этом создаваемый информационный массив (база рыночной и маркетинговой информации) может организовываться в соответствии со структурой маркетинговых исследований и по мере расширения внешнеэкономической деятельности предприятия расширяться и углубляться.
База данных маркетинговой информации должна иметь также несколько разрезов (уровней), чтобы проводить маркетинговые исследования по соответствующей мировой отрасли в целом или по отдельным регионам и странам (отраслевой и страновой аспекты).
На этапе принятия общего решения о выходе на международные рынки и создании информационной базы международного маркетинга предприятие должно собрать информацию об общем состоянии и тенденциях развития:
- отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция;
- стран, являющихся потребителями и производителями этой продукции;
- отдельных фирм-производителей, потребителей и продавцов продукции.
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе вторичных и первичных данных.
Вторичной информацией является та информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей. Источниками ее служат внутренние и внешние данные.
Внутренними источниками вторичной информации служат отчеты компании, беседы с руководителями и сотрудниками различных отделов, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, планы производства и НИОКР и т.д.
Внешними источниками являются данные международных организаций, законы, указы и постановления государственных органов, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.д.
К внешней информации относится синдикативная информация, недоступная в отличие от традиционной вторичной информации для широкой публики, а издаваемая специально отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги, обычно по подписке.
Таким образом, система внешней текущей маркетинговой информации представляет собой поступление и анализ документов, данных периодической печати, а также оперативных сведений, полученных от поставщиков, торговых партнеров, клиентов и др., о новых событиях, произошедших на рынке.
Первичные данные получают в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспертных оценок и экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых объектов (выборкой).
В успешно функционирующих компаниях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией.
МИС это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленной время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Серьезные маркетинговые исследования предполагают большие затраты и использование новых информационных технологий, приобретение и содержание которых на небольших предприятиях просто невозможно. Поэтому чаще всего выгоднее обратиться к соответствующим фирмам, целью которых является обеспечение своих заказчиков информацией, на основе которой можно принимать обоснованные, подкрепленные реальной статистикой управленческие решения.
Информационный рынок России представлен множеством компаний, предлагающих экономико-политическую информацию с разной степенью детализации, а также предоставляющих всевозможные услуги в области маркетинговых исследований. При этом используются различные организационные методы и формы: информационные агентства, теле- и печатные дайджесты, агентства маркетинговых исследований, аналитические издания, информационные банки данных, провайдеры на рынке информационных услуг и т.д.
Анализ российского информационного рынка показывает, что исследования российских агентств чаще всего носят стандартный характер, т.е. проводятся не для решения конкретной проблемы и не для конкретного заказчика, а могут быть проданы различным компаниям.
Сегодня в России не получили еще должного развития такие исследования, как мультиклиентные и мультиспонсируемые. Проводимые исследования носят, как правило, разовый характер. Отечественные компании обращаются к фирмам, специализирующимся на маркетинговых исследованиях, в основном при первоначальном выходе на рынок [3, С. 169].
Таким образом, система маркетинговой информации международного маркетингового исследования имеет сложную структуру, соответствующую целям и задачам проводимых исследований.
1.2 Анализ внешних рынков: исследование потенциала рынка, его доступности и восприимчивости
Сущность анализа состояния внешней среды и деятельности предприятия – в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию.
Главной целью такого анализа является получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель – выявить сильные и слабые стороны самого предприятия, а также и возможностей и рисков, связанных с его внешней средой.
При анализе состояния внешней среды особое внимание уделяется анализу рынков, уровня конкуренции и технологий. Анализ работы предприятий конкурентов строится по такой же схеме, как и собственное производство. Данный подход даем полную картину сравнительного анализа.
Международное маркетинговое исследование можно разделить на две части: исследование внешнего рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.
Изучение внешних рынков проводится на основе характеристик:
- продукции (отраслей, видов продукции, фирм-производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции);
- потребителей (отраслей, видов продукции, фирм-производителей и покупателей, целей и способов потребления);
- конкуренции;
- места происхождения рынка (региона, страны, территории).
Комбинация данных характеристик рынка (продуктово-рыночная комбинация) – это фактический объект изучения и управления в маркетинге. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования, или рыночно-сегментной политики предприятия [3, С. 172].
На первом этапе изучения рынка в международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т.е. мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.
В дальнейшем это информация должна быть детализирована и уточнена, а каждая продуктово-рыночная комбинация должна быть все большим числом параметров.
Изучение и анализ условий внешнего рынка включает в себя: изучение общих условий, анализ спроса, анализ предложения, анализ требований потребителей к товару и анализ перспектив развития внешнего рынка.
При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности к товару, перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста потребления, но и характеристикой жизненного цикла товара.
Обычно данные определяются на основе статистики потребления за исследуемый период. Если такой статистики нет, то рассчитываются на основе данных о производстве, экспорте, импорте и переходящих запасов данного товара баланс потребления (такой показатель называется емкостью рынка).
При проведении анализа предложения значение имеют следующие показатели:
- количественная оценка предложения товара;
- структура предложения;
- степень обновления ассортимента;
- уровень цен на товары различных моделей и классификаций;
- доля фирмы – крупнейших поставщиков товара на рынок;
- оценка перспектив развития предложения.
При анализе требований потребителя к товару следует исходить из того, что потребитель сам определяет соответствие предлагаемого ему товара своей потребности. Кроме того, следует знать специфические требования в отношении ассортимента и качества продукции (надежность и легкость в эксплуатации, бездефектность, прочность).
Анализ условий развития рынка заканчивается составлением прогноза развития рынка конкретного товара или отрасли, включая краткосрочные перспективы и долгосрочные тенденции, которые служат основной для разработки программы маркетинга. Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен в сфере международной торговли [4, С. 122].
1.3 Изучение конкуренции. Оценка возможностей на внешнем рынке
Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиции и осуществляемых ими методов торговли. Другая важная задача маркетингового исследования заключается в определении конкурентных видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. При изучении фирм конкурентов обобщается следующая информация:
- позиции конкурентов на рынке: объемы продаж, место фирмы в списке, ранжирование, доля фирм-конкурентов в общем объеме продаж;
- характер выпускаемой продукции: технические параметры, цена, торговый знак, факторы конкурентоспособности и др.;
- виды и характер послепродажных услуг, цена технического обслуживания;
- практика рекламы и используемые средства формирования спроса и сбыта;
- практика товародвижения;
- стратегия маркетинговой деятельности: товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная политики предприятия;
- финансовое положение конкурирующих компаний, их платежеспособность;
- количественные показатели: объем выпускаемой продукции, капиталовложения, НИОКР, издержки, прибыль и др.;
- коммерческие условия сбыта: цена, потребительский и коммерческий кредиты, льготы, скидки, сроки поставки;
- портфель заказов и т.д.
Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: договорная практика, применение типовых контрактов, практика применения торгов, торговые обычаи.
Изучение транспортных условий включает в себя: наличие прямого сообщения между страной экспорта и изучаемым рынком, тарифы линейного судоходства, фрахтовые ставки, железнодорожные тарифы, стоимость погрузочно-разгрузочных работ, портовые сборы, правила и особые условия перевозки, правила сдачи и приемки грузов.
Очень важную роль играют правовые вопросы международного бизнеса: законы о страховании и торговом судоходстве, об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, порядок разрешения споров по международным коммерческим сделкам в порядке обычного судопроизводства и в арбитражном порядке.
Показатели конкурентоспособности фирмы включают в себя комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на конкретном мировом рынке. Этот комплекс включает характеристики товара, а также факторы, формирующие в целом условия производства и сбыта продукции фирмы.
Страницы: 1, 2
