Контрольная работа: Дослідження поведінки споживачів
На першому етапі процесу персонального продажу здійснюється пошук і кваліфікація перспективи покупців, які можуть придбати цей товар. У західній практиці намагаються працювати з покупцями, які відповідають вимогам тесту MADDEN: Money — у покупця гроші для придбання даного товару; Approachable — покупець досяжний для торгового агента (навряд чи торговий агент зможе налагодити ділові зв'язки особисто з президентом фірми); Desire — покупець має бажання придбати товар саме в цього торгового агента, а не в його конкурента; Decision — покупець такою людиною у фірмі, яка має право і здатна приймати рішення; Eligible покупцем не підписано контракту з іншим продавцем; Need — покупець відчува потребу в даному товарі. На етапі досліджень передовсім вивчають тих споживачів, які потенційно можуть стати покупцями, тобто тих, хто відчува потребу в даному продукті. Далі коло звужують до таких покупців, які питають даний продукт. Остання, найцінніша категорія покупців — це так звана кваліфікована перспектива, тобто такі покупці, які не тільки хочуть, а й можуть придбати запропонований продукт. Саме на них розраховує вправний торговий агент, готуючи «попередній підхід». Інформація для визначення кваліфіковано перспективи міститься в рекламних повідомленнях підприємств і фірм, матеріалах виставок, презентацій тощо. Така інформація може бути також результатом відповідних опитувань і спостережень. На етапі попереднього підходу головним збирання і вивчення конкретної інформації щодо кваліфікованої перспективи. Тут усе є важливим. Якщо йдеться про конкретну людину, треба знати її систему цінностей, культурний рівень, політичні погляди, кваліфікацію, та навіть так нюанси, як родинний стан, звички, стан здоров'я, коло знайомих і друзів. Адже далі, на наступному етапі персонального продажу, необхідно зустрічатись із цією лк диною, знайти з нею спільну мову, зацікавити її, відповісти на 0 запитання, щоб підготувати ґрунт для підписання угоди. До з; стрічі з покупцем треба готуватись якнайретельніше: скласти план проведення зустрічі, передбачити можливі заперечення, підготуватись до презентації, визначити найліпші «підходи» до покупця. Не завадить також заздалегідь зателефонувати споживачеві. Під час телефонної розмови необхідно відрекомендувати свою фірму чи компанію, бути готовим поставитись спокійно до невдоволення покупця, оскільки того, можливо, відірвали від термінової роботи, перевести розмову в потрібне русло, повідомити причину, зацікавити покупця і найголовніше — домовився про зустріч. Одним із бажаних моментів цього етапу є також ^значення характеру мотивування, що найбільше впливатиме на покупця і що агент обов'язково враховуватиме в процес переговорів із ним. Мотивація — це спонукання до вжиття певних заходів чи здійснення певних дій. Види мотивування покупців, їхні переваги та недоліки подано в табл. 25.
Третій етап персонального продажу — зустріч. Тут головним є створити позитивне враження в покупця. Цей етап є досить важливим у процесі персонального продажу, адже зустріч може і не повторитися. Щоб привабити покупця, торгові агенти мають дотримуватися таких правил: створити сприятливе враження на покупця; привернути увагу покупця; домогтися схвалення покупцем зробленої пропозиції; плавно перейти до визначення потреб та запитів покупця. Перше враження покупця про торгового агента, як свідчать дослідження, створюється вже за перші чотири хвилини зустрічі і залишається таким самим протягом усіх майбутніх спілкувань продавця покупця. Багато що тут залежить від майстерності, фантазії та швидкої реакц торгового агента, але дещо обов'язковим. Так, торговий агент зобов'язаний урахувати: візуальні фактори (перевірити кожну деталь свого одягу та аксесуарів, відмовитись від коштовностей, привести до ладу зачіску тощо); принципи організованості і професіоналізму (бути пунктуальним, дотримуватись заздалегідь обумовлених питань для обговорення, мати достатньо інформації, необхідної для покупця); засадничі принципи поваги до покупця (правильно вимовляти його ім'я, під час розмови не надто наближатися до нього (не ближче 60 см), знайти цікаву для обох тему для розмови); відповідність власної поведінки (дивитися просто в очі, не нервувати, привітатись енергійним рукостисканням, посмішкою, говорити чітко і не занадто швидко); власну позицію в розмові (бути ентузіастом, уважним до вимог покупця, заінтересованим у розв'язанні його проблем, але завжди залишатись самим собою, без самовпевненості і фамільярності). Часто перша зустріч дає змогу лише «прочинити двері» до покупця. У такому разі слід закінчувати бесіду на позитивній ноті: подякувати за увагу, з'ясувати перспективи, час і місце наступної зустрічі. Інший, і то найбільш бажаний варіант закінчення третього етапу процесу персонального продажу — з'ясування проблеми покупця, яку можна розв'язати, користуючись запропонованим товаром чи послугою. Четвертий етап процесу персонального продажу — презентація. Головна мета цього етапу — перетворення кваліфікованої перспективи на реального покупця, стимулювання бажання придбати даний товар чи послугу. Найефективнішою презентацією є та, що чітко спланована і підготовлена. Для цього насамперед слід визначити цілі презентації, зокрема: початкову ціль (наприклад, з'ясувати, як скоро можна буде налагодити ділові стосунки з покупцем); оглядову ціль (опис ціни, сервісу та якості товару); конкретну ціль презентації (дати рекомендації, сприяти тому, щоб покупець вирішив придбати товар); кінцеву ціль (отримати усне чи письмове зобов'язання щодо купівлі товару). У ході презентації треба чітко дотримуватись її схеми і розрахованого часу. Це головне. Завжди, треба наголошувати на привід придбання товару, а не на його функціональних характерниках, не заглиблюватися в деталі, спиратись не на емоції, а факти і статистичн -дані, постійно наголошувати на високій репутації підприємства чи організації, стимулювати запитання і відповідати на них, демонструвати свою компетентність професіоналізм, увічливість і повагу до покупця, вміло демонструвати товар, наводячи свідчення на його корисність. У ході презентації можна натрапити на ускладнення — заперечення покупців. Утім це навіть добре, оскільки, з одного боку, їх подолання торговим агентом підвищує його професійний рівень, а з другого — наявність заперечень свідчитиме про зацікавленість покупця торговельною пропозицією і можливість швидкого розв'язання проблеми. Як правило, заперечення постають тому, що покупець або неправильно зрозумів якусь частину презентації, або він не впевнений в аргументах продавця чи не заінтересований у придбанні товару. Отже, заперечення, як правило, стосуються самого товару, його продавця, підприємства-продуцента, сервісу, ціни або пояснюються тим, що покупець просто не хоче приймати рішення. Існують шість способів подолання заперечень покупців. Погодитись із запереченням, але обернути його на свою користь. Наприклад, відповідаючи на заперечення співрозмовником занадто високо ціни можна погодитися з ним, але наголосити, що причиною цього є використання ефективних сучасних матеріалів, високий рівень контролю за якістю продукту тощо. «Відкласти» заперечення, тобто запропонувати співрозмовнику повернутись до нього згодом, після обговорення інших моментів. Це стимулює продовження розмови, у перебігу якої таке заперечення може виявитися несуттєвим. Погодитись з запереченням і нейтралізувати його. Якщо заперечення співрозмовника й справді не дуже важливе, можна погодитися з ним, але при цьому довести його несуттєвість. Прийняти заперечення, тобто погодитись із ним, запропонувавши докладніше його обговорити. Рішуче відкинути заперечення, якщо воно несправедливе. Проігнорувати заперечення, коли покупець наводить аргументи, як не мають суттєвого значення, або просто перевіряє (можливе і таке!) продавця. Процес презентації має тривати не більше ЗО—45 хвилин. А контролюючи час, персональний продавець повинен уловити момент, коли вже можна перейти до наступного етапу закінчення, тобто отримання замовлення. Такими ознаками можуть бути невербальн жести (міміка, похитування головою), повторне звернення уваги на умови контракту чи продукт, певні міркування (наприклад, роздуми покупця вголос про можливість економії своїх витрат завдяки використанню запропонованого продукту) запитання на тему: «Коли ми можемо очікувати на отримання продукту?», уточнення ціни й умов виплати тощо. Відомі такі способи закінчення персонального продажу. Пробне закінчення. Продавець може звернутись до покупця із запитанням щодо якогось аспекту купівлі. Наприклад, «Яка модель із запропонованих Вам більше до вподоби?» або «Яка форма розрахунків для Вас зручніша?» Запропоноване закінчення. Продавець може запропонувати покупцеві підбити підсумки переговорів, зробити висновки щодо переваг даного товару чи послуги, вибору варіантів доставки, гарантій чи оплати. Невідкладне закінчення. Продавець «змушує» покупця до купівлі, підкресливши її своєчасність такими, наприклад, словами: «Це останній екземпляр» або «Надбавка за продаж у кредит підвищується з наступного тижня». Останній етап процесу персонального продажу післяпродажні заходи. Це найвідповідальніший і найбільш трудомісткий етап, оскільки саме тут продавець мусить виконати взяті на себе зобов'язання, тобто виконати всі умови підписаного контракту і зберегти нормальні ділові стосунки з покупцем на майбутнє. Особливу увагу на цьому етапі треба приділити післяпродажному сервісу, у тому числі виконанню графіка доставки товару, перевірці функціональних властивостей товару, навчанню покупця правильно його використовувати, сприянню гарантійного і післягарантійного обслуговування та н.
Прями продажі
Прямий маркетинг — це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу. Останнім часом прямий маркетинг, як елемент комплексу маркетингових комунікацій, набрав особливого розвитку. Через властиві йому позитивні особливості. Це, зокрема: індивідуальний характер спілкування товаровиробника споживача; зручність процесів вибору придбання товарів чи послуг; широкі можливості надання споживачу необхідно нформації; цілеспрямованість інформаційного впливу; можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами, вимірювання їхньої реакції на відповідні звернення; можливість отримання швидкої реакції ринку на зроблен комерційні пропозиції; висока оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх коригування залежно від реакції споживачів. З-поміж засобів нформаційного спілкування найвідомішими в прямому маркетингу є такі: прям поштові звернення, коли інформаційні матеріали (проспекти, брошури, прейскуранти тощо) надсилаються поштою безпосередньо споживачеві; телемаркетинг: спілкування зі споживачем здійснюється телефоном з використанням різноманітних телекомунікаційних та інформаційних технологій; реклама з прямим відгуком: реклама через газети, журнали, телебачення передбачає отримання підприємством-рекламодавцем безпосереднього відгуку споживача (запитання додаткової інформації чи конкретна пропозиція придбання товару); маркетинг за каталогами: продаж товарів за каталогами, які надсилаються споживачу поштою чи розповсюджуються через магазини; електронний маркетинг: продаж товарів через Internet, з допомогою кабельного чи супутникового телебачення. Переваги та недоліки інформаційних засобів прямого маркетингу наведено в табл. 26.
Для успішної реалізації програм прямого маркетингу необхідно кілька передумов, а насамперед створення на підприємстві відповідних баз даних про споживачів. Так бази даних мають уміщувати назви фірм-споживачів чи прізвища клієнтів, їхн адреси, номери телефонів, характерні риси чи ознаки їхнього бізнесу, дані про укладені ними угоди, тип і частоту закупок, критерії вибору товарів тощо. Так бази даних дають змогу ідентифікувати Цільовий ринок підприємства, збільшити цілеспрямованість інформаційного впливу. Важливою передумовою прямого маркетингу є, безумовно, Оповідне технічне забезпечення його процесів.
Маркетингов комунікації є життєво необхідними джерелами існування економічної системи взагалі і підприємства конкретно.
Економічний аналіз повинен враховувати проблеми інформації та маркетингової комунікації з іншими проблемами, як це робиться в межах функціональної концепції дослідження економічної сфери суспільства. Кожна економічна система розгортає власну мережу маркетингової комунікації відповідно до своїх можливостей. Ця мережа розвивається паралельно з економічними та політичними структурами. Але існує безпосередній зв’язок між рівнем економічного розвитку суспільства і рівнем розвитку структур маркетингової комунікації. Останній визначається як технічним рівнем передачі інформації, так і базовою ідеологією економічно системи.
Залежно від типів суспільства, маркетингові комунікації можуть працювати по-різному. Наприклад, у демократичному суспільстві вони характеризуються ліберальним стилем як у політиці, так і в економіці. Тести, повідомлення, як правило, розуміють усі пересічн громадяни. В недемократичній економічній системі маркетингові комунікації характеризуються диктаторством, нав’язуванням громадянам певних думок та поглядів і мають диференційований характер залежно від адресата (жителі міст чи сіл, науков працівники або урядовці). При авторитарному управлінні маркетингова інформація часто може підлягати цензурі. З точки зору мобільності і оперативності роботи маркетингових комунікацій демократичне і недемократичне суспільство також відрізняються. Зауважимо, що нормальні ринкові відносини можуть скластися тільки при умові демократизац суспільства, тому у демократичному суспільстві газети, журнали, радіо-, телеканали працюють в автономному режимі і намагаються якомога швидше подати інформацію. Це обумовлено наявністю конкуренції, необхідністю виживання в умовах ринку. У недемократичному суспільстві нерідко виникає ситуація затримання виходу певної інформації через цензуру або, взагалі, її приховування. Крім того, спостерігається узгодженість подач певної інформації, її однобічність серед засобів масової інформації за вказівкою зверху”. Нерідко певні факти вимагають освічення з різних боків, що у недемократичному суспільстві не вітається.
Основними нструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК). Дамо стислі характеристики кожної з них:
Реклама будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар.
Персональн продажі – усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями заради продажу товару.
Комплекс стимулювання збуту – короткочасні примусові заходи заохочення споживачів до покупки / знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо.
Пропаганда будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму товар.
“Паблік рілейшнз” – діяльність людини або групи людей, спрямована на формування позитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів масово нформації.
Кожна зі складових системи маркетингової комунікації має свої особливості, але усі вони доповнюють один одного, створюючи єдиний комплекс.
Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів бажаного для не зворотного реагування, як-от: від споживачів – покупки товару фірми; від постачальників маркетингових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах; від контактної аудиторії, - якщо не підтримки, так відсутності протидії; від органів державного управління – встановлення режиму найбільшого сприяння. Кожній з названих груп засобів впливу властиві специфічні прийоми комунікації: виставки, ярмарки, демонстрації товару, експозиції в місцях продажу і т.д. У цей же час в якості комунікацій виступає і впливає оформлення товару, упаковування, фасовка, посмішка продавця і його “Дякуємо за покупку!”.
При формуванні системи маркетингової комунікації фірми, крім характеристик складово цієї системи, необхідно враховувати багато чинників, що визначають ефективність. Роздивимося головні з них: Тип товару або ринку. Ефективність засобів руху товарів на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення, різноманітна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше засобів витрачають на рекламу. Фірми, що роблять інвестиційні товари, значні гроші витрачають на організацію персональних продажів, особливо на ринках із невеличкою кількістю потужних споживачів.
Етап життєвого циклу товарів. На етапі розробки товарів комунікаційні зусилля спрямовані, в основному, на ознайомлення потенційних споживачів із корисними властивостями ще не зробленого товару.
На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля повинні бути максимальними. Формування системи знань про товар і фірму відбувається за допомогою реклами паблік рілейшнз”. Методи стимулювання збуту корисні для “підштовхування споживачів до апробації товару, а персональні продажі можна використовувати для примусу роздрібних торговців узятися за продаж товару.
На етапі росту інтенсивно застосовується реклама, “паблік рілейшнз”, пропаганда. Методи стимулювання збуту можна скоротити.
На етапі зрілості рекламну кампанію проводять менш інтенсивно, тому що споживачам уже добре відомі товарні марки, але в цей момент активізуються методи стимулювання збуту, пропаганда, тому що хороший, професійний керівник завжди усвідомить, що за тимчасовим спокоєм завжди прямує спад. Для вигравання часу необхідно якомога довше продовжити цей період.
На етапі спаду різко активізуються тільки заходи стимулювання збуту.
Етапи розробки ефективної програми маркетингової комунікації можна розподілити таким чином:
1. Визначення контактної аудиторії.
2. Визначення цілі комунікації.
3. Створення звернення.
4. Вибір каналів комунікації.
5. Визначення загального бюджету, виділеного для комунікації.
6. Ухвалення рішення про змішані засоби просування.
7. Оцінка результатів просування.
8. Управління здійсненням комплексних маркетингових комунікацій і координація цього процесу.
Роздивимося деякі з цих етапів.
Визначення цільової контактної аудиторії – це пошук того прошарка споживачів, на який буде спрямований комплекс комунікацій. Така аудиторія може бути подана окремими особами або групами. До неї можуть відноситися потенційні покупці продукц компанії, споживачі, ті, що приймають рішення, і впливають на його прийняття. Основна частина аналізу аудиторії складається з оцінки стереотипних уявлень про компанію, її продукції і конкурентів. Інформація для цього збирається при проведенні маркетингових досліджень.
Створення звернення може провадитися через:
1. Раціональний заклик, заснований на демонстрації якості продукції,
економічності, цінності або ефективності.
2. Емоційний заклик, заснований на правильному торгово-емоційному уявленні (ТЕП), спроможному викликати позитивні емоції у ставленні щодо поданого товару.
3. Моральний заклик, спрямований на купівельне почуття того, що правильно і що прийнято робити.
При формуванні системи маркетингових комунікацій підприємства прийнято вважати, що високоосвічені люди і/або інтелектуали є менш схильними до побічного впливу, проте цей факт не доведений остаточно. Люди, що приймають зовнішні заклики як керівництво до дії, які володіють слабковираженим власним світоглядом, невпевнені в собі, здаються більш схильними до переконання. Проте дослідження американських вчених показують визначений взаємозв’язок між впевненістю в собі і схильністю вселянню. Причому ті, що мають середній ступінь впевненості в собі, надаються найбільше схильними переконанням. У людей, котрих уже намагалися переконати, буде інша відповідна реакція, ніж у тих, кого переконувати не намагалися.
Ефективність маркетингових комунікаційних звернень залежить, у першу чергу, від джерел звертання, як-от від самих комунікаторів. Обравши опору на наявні в суспільств типи комунікації, природним чином нам необхідно знайти опору на більш ефективн для даної аудиторії типи комунікаторів. Це пов’язано з прийнятою схемою комунікації, коли було виявлено, що на аудиторію не тільки і не стільки діють засоби масово нформації, як наступне обговорення їхніх новин разом із "“лідерами думок". У цьому ж змісті використовується термін “ключові комунікатори”.
Р.Орт пропонує розмежовувати “людей престижу” і “ключових комунікаторів”. І ті, нші мають вплив на публіку, але “людям престижу” більш відповідає роль воротарів”, що визначають, які новини потраплять до аудиторії. У той же час ключові комунікатори” самі впливають на населення. Оскільки вони знаходяться з населенням у постійному контакті, їм краще відомі його бажання й інтереси. Є два типи “ключових комунікаторів” у маркетингу: які мають вплив в одній сфері і в багатьох сферах. Останні типажі найбільш характерні для традиційних видів суспільств. Список ключових маркетингових комунікаторів конкретизується вибором теми, про яку йде мова. Загальні характеристики ключового маркетингового комунікатора можуть бути охарактеризовані у такий спосіб:
1. Відкритість мас-медіа й іншим джерелам інформації, можливість передачі їм новин з тим, щоб вони передавались далі групі споживачів з подальшою їхньою нтерпретацією.
2. Початківці процесу технологічних нововведень.
3. Займають центральне місце в суспільстві, більш чітко висловлюючи цінності сво групи.
4. Є освіченими, енергійними і молодими.
Для пошуку ключових маркетингових комунікаторів пропонуються такі методи (Почепцов)[167]:
Соціометричний метод: членів групи опитують, до кого вони звернуться за порадою або нформацією.
Метод ключових комунікаторів: експериментатор опитує найбільше поінформованих членів групи, кого вони вважають ключовими маркетинговими комунікаторами.
Метод самовизначення: респондент відповідає на набір питань, що дозволяють визначити, чи є він ключовим маркетинговим комунікатором.
В цілому, для добору ключового маркетингового комунікатора не варто забувати про те, що самі переконливі джерела є ті, що найбільш достовірні.
