Дипломная работа: Совершенствование сервисной деятельности предприятия (на примере ООО "Диманд")
Руководство предприятия поставило перед специалистами отдела маркетинга задачу исследовать, каковы определяющие факторы поведения клиента при выборе покупки. В ходе работы была разработана анкета. С целью избежать ошибки репрезентативности, рекомендовано провести опрос 100 потребителей. В апреле – мае 2004 года в форме анкетирования было опрошено 100 человек.
Итак, обслуживание продаваемого электроинструмента для ООО «Диманд» представляет элемент, который рождает спрос на материальную продукцию и тем самым способствует увеличению доходов и рентабельности предприятия.
Объем и качество технического обслуживания оказывают влияние на потенциальных покупателей, как при первичной покупке, так и, особенно, при обновлении оборудования. Чтобы обеспечить клиента своевременным и качественным сервисным обслуживанием, ООО «Диманд» тесно сотрудничает с крупными заводами Российской Федерации по изготовлению ручного электроинструмента.
Сотрудничество с отечественными производителями дает возможность выгодного кредитования со стороны поставщиков. Поставка запасных частей и помощь в рамках гарантийного обслуживания, с отечественными поставщиками осуществляется без нарушения сроков поставки.
Фирма «Антарес-К» поставляет ООО «Диманд» товары импортных производителей. Ассортимент товара 70 наименований и цены не высокие, но качество хуже, чем у отечественного производителя.
Вследствие этого возникают трудности в период послепродажного обслуживания: товар чаще выходит из строя, не хватает запасных частей, нарушаются сроки поставки комплектующих деталей. Ничто так отрицательно не действует на клиента, как невозможность пользоваться новой, сложной техникой из-за отсутствия запасных частей.
Здесь можно сделать вывод, что ООО «Диманд» сотрудничает с отечественными производителями в большем объеме, чем с импортными. Выбор поставщика обусловлен предлагаемым техобслуживанием, гибкостью производителя, надежностью самого оборудования, ценовой политикой.
2.3. Оценка конкурентоспособности ООО «Диманд»
Для оценки конкурентоспособности фирмы, работающей в сфере услуг можно пользоваться различными методами. Наиболее просто использовать следующий метод: разработать список главных оценочных показателей, выставить бальные оценки показателей по определенной шкале, а затем суммировать эти оценки. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной фирме.
Более корректно ранжировать показатели и их бальные оценки по степени значимости. Для этого можно воспользоваться следующим выражением:
где К0- обобщенная бальная оценка,
Кi- бальная оценка i- го показателя,
ai- коэффициент значимости i -показателя.
Коэффициент значимости показателя определяется экспертами одновременно с выставлением баллов.
Наиболее точная оценка конкурентоспособности фирм, работающих в сфере услуг, может быть получена с помощью методов инженерного прогнозирования.
Такая оценка осуществляется в несколько этапов.
1 этап. Формулировка требований потребителя к коммерческой фирме и определение перечня показателей, подлежащих оценке.
2 этап. Ранжирование показателей.
Выстраивается ранжированная оценка показателей по степени значимости показателей с позиции потребителей. На первом месте размещается наиболее значимый показатель. Достоверный результат может быть получен в случае использования в качестве экспертов потребителей целевого рынка.
3 этап. Оценка выбранных показателей.
Оценка осуществляется отдельно по каждой из конкурирующих фирм. Если возможны прямые количественные оценки, показатели представляются в натуральных единицах измерения или других количественных показателях (долях, индексах, удельных весах). Качественные показатели выражаются условными количественными оценками – баллами.
4 этап. Выбор «эталона» для сравнения.
Базой для сравнения – «эталоном» может служить набор показателей по любой из сравниваемыхфирм. Например, в качестве «эталона» могут служить показатели конкурентоспособности фирм, выполняющего оценку.
5 этап. Сравнение показателей.
Здесь осуществляется последовательное сравнение каждого из показателей конкурентов с аналогичным «эталонным» показателем. Итоговые характеристики таких сравнений – индексы отдельных показателей конкурентоспособности, показывающие, на сколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Индексы могут быть больше или меньше 1 и являются безмерной величиной:
6 этап. Определение обобщающего показателя конкурентоспособности фирмы.
Безразмерная величина индекса позволяет исчислить обобщающий (интегральный) индекс конкурентоспособности по каждой конкурирующей фирме–конкуренту. Наибольший индекс конкуренции будет соответствовать наиболее конкурентоспособной фирме.
Индекс конкуренции не может использоваться в качестве абсолютного значения, но полностью пригоден при поиске сравнительных характеристик.
Итак, данный метод обладает следующими преимуществами. Во- первых, он позволяет с большей точностью учесть значимость отдельных показателей и степень их влияния на интегральный показатель конкурентоспособности.
Во-вторых, он снижает уровень использования условных количественных оценок, так как многие показатели измеряются прямым методом. Он дает возможность выявить лучшие и худшие предприятия с позиции требований потребителей и тем самым помогает потребителям в компетентном выборе исполнителям в компетентном выборе исполнителя услуги. Данный метод дает возможность произвести самооценку предприятий с целью определения резервов улучшения качества обслуживания потребителей. И, наконец, дает возможность использовать информацию, полученную от потребителей, что является залогом успеха деятельности фирмы на рынке сервисных услуг.
В качестве основных конкурентов исследуемой фирмы ООО «Диманд» были определены ЗАО «Азия-Центр» и ЗАО «СибМастер». Причиной выбора именно этих фирм является то, что они:
1) находятся в территориальной близости от исследуемой фирмы;
2) предоставляют потребителям сопоставимый набор услуг;
3) придерживаются сопоставимой ценовой политики.
Выделим основные характеристики, влияющие на выбор потребителем фирмы по оказанию услуг, и определим значимость каждой из них.
Для определения основных направлений деятельности в области предоставления услуг в апреле-мае 2004 года с помощью анкетирования было проведено исследование предпочтений потребителей, обратившихся в ООО «Диманд».
Предварительно был разработан опросный лист.
Анкета
Уважаемые дамы и господа, просим Вас оценить уровень качества услуги
ООО «Диманд». Результаты опроса будут полезны для совершенствования работы нашей фирмы. Обведите ответ, в наибольшей мере соответствующей степени Вашего согласия с каждым утверждением. Гарантируем добросовестность в обработке информации и использовании полученных результатов.
1. Как часто Вы пользуетесь услугами по ремонту инструмента?
Один раз в месяц Один раз в квартал Один раз в полгода Реже
2. Какую сервисную фирму по предоставлению услуг Вы предпочитаете?
______________________________________________________________
3. Какой инструмент требует больших забот по сервису?
Отечественный Импортный
4. Устраивает ли Вас качество услуги, предоставляемой ООО «Диманд» ?
Да Нет Частично
5. Насколько для Вас важна цена за предоставляемую услугу?
Очень важна Важна Важнее качество Не важна
6. Удобно ли для Вас месторасположение мастерской ООО «Диманд»?
Да Нет Частично
7. Представителем какой организации Вы являетесь?
Крупное предприятие Частная фирма Частное лицо
8. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст ________________________________
9. Укажите, пожалуйста, Ваше образование ___________________________
Благодарим Вас за участие в опросе
Анализ данных, полученных в результате опроса 200 посетителей ООО «Диманд» свидетельствует о том, что наиболее эластичен спрос потребителей на ценовую политику, выбранную фирмой. 60% опрошенных ответили, что ценовая составляющая очень важна, 12% - важна, 28% на первое место поставили качество услуги.
При ответе на вопрос о частоте обращения в сервисные фирмы 30% отметили, что посещают их один раз в квартал, 25% - раз в полгода, большинство же (40%) посещают сервис центры редко.
В качестве основных фирм по предоставлению сервисных услуг назывались: ООО «Диманд» (85% опрошенных), ОАО «Мир инструментов» (40%), ЗАО «СибМастер» (34%), ЗАО «Азия-Центр» (25%) (допускалось несколько вариантов ответов).
Подавляющее большинство опрошенных (90%) отметили, что основные заботы с ремонтом инструмента связаны с отечественными товарами.
Положительным моментом следует назвать то, что 80% опрошенных довольны качеством услуги, предоставляемой ООО «Диманд». Удобство расположения мастерских отметило 60% клиентов, следует оговориться, что большинство из них – это посетители мастерской на ул. Станционной (Ленинский район города Новосибирска традиционно считается промышленным).
Основными клиентами ООО «Диманд» являются мужчины со среднетехническим образованием в возрасте от 30 до 40 лет – представители частных фирм.
Итак, проведенное исследование мнений потребителей выявило, что именно ценовой фактор является важнейшим и обладает наивысшим коэффициентом значимости.
В таблице 2.3 представлены характеристики сервисной фирмы, влияющие на выбор потребителей.
Таблица 2.3
Характеристики сервисной фирмы, влияющие на выбор потребителя
| Характеристика | Значимость |
| 1. Ценовая политика | 0,40 |
| 2. Широта предложения сервисной услуги | 0,20 |
| 3. Предоставление скидок | 0,15 |
| 4. Рекламная политика | 0,15 |
| 5. Месторасположение офиса | 0,10 |
| ИТОГО | 1,00 |
Экспертные оценки по каждой фирме-конкуренту были выставлены специалистами отдела маркетинга ООО «Диманд». Результаты представлены в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Конкурентоспособность сервисных фирм
| Характеристика | Вес признака | Экспертная оценка | ||
| ООО «Диманд» | ЗАО «Азия-Центр» | ЗАО «Сиб Мастер» | ||
| 1. Ценовая политика | 0,40 | 5,0 | 5,0 | 4,0 |
| 2. Широта предложения туристской услуги | 0,20 | 5,0 | 4,0 | 4,0 |
| 3. Предоставление скидок | 0,15 | 3,0 | 4,0 | 4,0 |
| 4. Рекламная политика | 0,15 | 3,0 | 5,0 | 3,0 |
| 5. Месторасположение мастерских и офиса | 0,10 | 5,0 | 4,0 | 4,0 |
| ИТОГО | 1,00 | |||
При рассмотрении фирм-конкурентов и определения экспертной оценки, специалисты руководствовались следующими аргументами. Цены на сервисные услуги по большинству направлений у ООО «Диманд» и ЗАО «Азия-Центр» практически идентичны. У ЗАО «СибМастер» цены выше в среднем на 5%, что для рынка сервисных услуг достаточно ощутимо.
При оценке широты предложения туристских услуг учитывались как спектр предложения по отдельным направлениям сервисной деятельности (ремонт отечественного или импортного инструмента), так и спектр предложений внутри каждого направления.
Скидки предоставляются фирмами ЗАО «Азия-Центр» и ЗАО «СибМастер». Это касается постоянных клиентов, с которыми заключены договоры на обслуживание, скидка выражается в 3-5% от стоимости сервисной услуги, ООО «Диманд» скидки не предоставляет. Вместе с тем, следует оговориться, что постоянные клиенты (с частотой посещения один раз в квартал) существуют и у ООО «Диманд», при этом они в незначительной степени ориентированы на получение скидки.
С точки зрения рекламной составляющей наиболее конкурентоспособны ЗАО «Азия-Центр» и, особенно, ЗАО «СибМастер». Основные инструменты их рекламной работы – реклама в газетах («Коммерческие предложения», «Рекламный мост») и реклама в журнале «Сибирский оптовик». ООО «Диманд» использует только рекламу в газете «Рекламный мост», при этом данная реклама носит фрагментарный характер, и эффективность ее не отслеживается.
С точки зрения месторасположения мастерских и офиса наиболее конкурентоспособно ООО «Диманд», причина этого – близость промышленных предприятий (в основном, частных фирм), удобство парковки транспортных средств, наличие отдельного входа. ЗАО «Азия-Центр» располагается в Советском районе города, что неудобно для посетителей, на базе УПТК «Сибакадемстройсервиса», следовательно, отсутствует отдельный вход. ЗАО «СибМастер» находится в Октябрьском районе (ул. Лобова), что также не совсем удобно для потребителей услуги.
Проведенное исследование позволяет сделать следующие выводы.
Комплексный показатель исследуемых фирм составляет:
1. ООО «Диманд» - 4,40 балла;
2. ЗАО «Азия-Центр» - 4,55 балла;
3. ЗАО «СибМастер» – 3,85 балла.
Исходя из этого, можем сделать вывод: наиболее конкурентоспособным из исследуемых фирм по предоставлению сервисных услуг является ЗАО «Азия-Центр», опережающих своих основных конкурентов по позициям – предоставление скидок и рекламная деятельность.
Проведенное исследование позволило руководству ООО «Диманд» выявить основные направления совершенствования своей деятельности. В первую очередь это относится к развитию сети мастерских в районах города (Первомайский и Кировский), совершенствованию стимулирования сбыта (предоставление скидок постоянным клиентам) и активизации коммуникационной политики.
Вместе с тем, руководством фирмы перед специалистами отдела маркетинга была поставлена задача разработки модели управления качеством сервисной услуги.
Итак, проведенное исследование рынка сервисных услуг города Новосибирска выявило наличие конкурентов ООО «Диманд». На основе построения таблицы конкурентоспособности фирм было определено, что исследуемая фирма ООО «Диманд» занимает второе место после ЗАО «Азия-Центр», уступая по двум основным позициям: предоставление скидок и рекламная работа.
Управление качеством услуги
Проблема |
Причины | Последствия | Управление |
| Проблема сег-ментации по выгодам – расхождение в ожиданиях потребителей и реакции производи-теля | Обсуждая одни и те же компоненты услуги стороны говорят на «разных языках» поэтому фирма имеет ложные представления о предпочтениях потребителей |
Разное понимание и толкование состав-ляющих полноцен-ного обслуживания обнаружится позже, и клиент будет чувствовать себя обманутым. Это негативно отразится на его отношениях с фирмой |
Тщательное изуче-ние предпочтений потребителей с выделением осо-бенностей каждого сегмента. Составление программы стиму-лирования с учетом требований и пожеланий |
| Проблема по-зициониро-вания руководители знают, чего хотят их по-требители, но не способны или не жела-ют удовлетво-рить эти по-требности | Неадекватное от-ношение к ка-честву обслуживания со стороны фирмы. Невозможность выполнения зада-чи в настоящих условиях | Стремление компа-нии получить прибыль любыми способами снижает моральную ответственность пер-сонала. При таком подходе один недо-вольный клиент может свести на нет все усилия фирмы | Разработка стан-дарта обслуживания Управление моти-вацией персонала Предоставление клиенту свободы выбора между разными уровнями обслуживания |
| Оказанная услуга не соответствует рабочим спе-цификациям | Служащие компа-нии не способны на более высокий уровень обслу-живания. Клиент и персонал по-разному понима-ют обязанности последнего | Клиенты недовольны именно тем, как им оказали ту или иную услугу. Потребитель чувствует, что его проблемы не инте-ресуют фирму. Его недовольство воз-растает |
Контроль за соблю-дением стандартов обслуживания. Повышение работ-никами професси-ональных навыков |
| Услуга в реальном исполнении не соответ-ствует обе-щаниям | Фирма обещает больше, чем мо-жет предоставить на самом деле, заранее выдавая ложную или не-полную информацию | Потребитель пони-мает, что его обманули. Если он оказывается доста-точно убедительным и настойчивым, то дело рассматривается в суде | Давать только реально выполнимые обещания |
Продолжение табл. 3.1
| Ожидания потребителей в отношении приобрета-емой услуги не оправда-лись | Данная проблема является произ-водной от четырех предыдущих | Потеря клиента. Личные контакты по-требителя создают неблагоприятное впечатление о фирме |
Наладить тщатель-ную обратную связь с клиентами. Организовать работу с жалобами |
Анализ ситуации на потребительском рынке свидетельствует о необходимости внесения изменений в поведение коммерческих фирм. В первую очередь это касается фирм по предоставлению сервисных услуг.
Разработанная модель управления качеством услуги является полезной с точки зрения выявления причин и последствий проблем, а также набором управленческих подходов к разрешению этих проблем.
Разработанная система стимулирования сбыта может быть полезна как для привлечения фирм-потребителей на основе предоставления кумулятивных или некумулятивных скидок за объем закупок, так и привлечения клиентов-частных лиц. Для них предлагается скидка за оплату услуги наличными деньгами.
Вместе с тем, следует отметить, что если применительно к крупным потребителям скидки носят исключительно коммерческий характер, стимулирующий повторные покупки и формирующий целевую прибыль, то для частных лиц скидки носят, скорее, имиджевый характер. Они призваны создать благоприятное впечатление о деятельности ООО «Диманд».
Разработанные мероприятия были доведены до сведения руководства ООО «Диманд» и получили с его стороны одобрение.
3.2. Разработка рекламной политики ООО «Диманд»
Проведенный анализ коммерческой деятельности в области услуг ООО «Диманд» выявил, что перспективы повышения ее эффективности существуют. Для более активного привлечения потребителей услуг следует использовать элементы коммуникационного комплекса – рекламу, связи с общественностью, личные продажи и стимулирование сбыта.
Неизмеримо возросло значение рекламы в экономической жизни, как конкретного предприятия, так и страны в целом. По мере насыщения товарных рынков обращение к рекламе становится для производителей и продавцов все более жесткой необходимостью. Отсутствие рекламы или даже ее недостаточность ведет к серьезным потерям. В этой связи использование всеми предпринимателями вне зависимости от организационно-правовой формы собственности и сферы деятельности элементов коммуникаций (и в первую очередь рекламы) является одним из важнейших резервов повышения эффективности коммерческой деятельности.
Заключение
Рынок сервисных услуг города Новосибирска отличается неоднородностью. Существуют около 5 крупных фирм, являющихся лидерами на данном рынке, к числу таких фирм относится и ООО «Диманд».
В современных условиях жесткой конкурентной борьбы на потребительском рынке возрастает значение выявления всех возможных факторов, способных повысить эффективность коммерческой деятельности для каждого рыночного субъекта. Объясняется это необходимостью поиска такой системы организации деятельности, которая бы позволяла максимизировать совокупный доход при минимальных издержках на его получение.
Анализ деятельности фирмы ООО «Диманд» позволил сделать вывод об устойчивости и стабильности этой фирмы на рынке сервисных услуг. Рентабельность продаж ООО «Диманд» в 2000 году составила 37 % от объема реализации товаров и услуг, а в 2003 уже 64 %, что свидетельствует об очевидном финансовом росте исследуемого предприятия в области обслуживания населения.
За период с 2000 года по 2003 год количество клиентов ООО «Диманд» выросло с 9360 тысяч до 23000 тысяч человек. Объектом деятельности ООО «Диманд» является исключительно сам человек, который как клиент контактирует с исполнителем и одновременно потребляет услугу.
Для разработки обоснованных рекомендаций по совершенствованию сервисной деятельности ООО «Диманд» была разработана анкета опроса его потребителей. Анализ данных, полученных в результате опроса 200 посетителей ООО «Диманд» свидетельствует о том, что наиболее эластичен спрос потребителей на ценовую политику, выбранную фирмой. 60% опрошенных ответили, что ценовая составляющая очень важна, 12% - важна, 28% на первое место поставили качество услуги.
Проведенное исследование рынка сервисных услуг города Новосибирска выявило наличие конкурентов ООО «Диманд» (ЗАО «Азия-Центр», ЗАО «СибМастер»). На основе построения таблицы конкурентоспособности фирм было определено, что исследуемая фирма ООО «Диманд» занимает второе место после ЗАО «Азия-Центр», уступая по двум основным позициям: предоставление скидок и рекламная работа.
Для нивелирования выявленных недостатков работы ООО «Диманд» было предложено открытие двух филиалов в Первомайском и Кировском районах города Новосибирска и разработка мероприятий по стимулированию продаж услуги. Стимулирование направлено как на фирмы-потребители, так и на клиентов-частные лица.
Кроме того, была разработана программа рекламных мероприятий на июль-сентябрь 2004 года. В рамках программы предлагается использовать такие направления рекламирования, как прямая почтовая реклама, печатная реклама в газетах «Коммерческие предложения» и «Доска объявлений», а также телевизионная реклама в форме «бегущей строки».
Результаты исследования потребителей и разработанная на рекламная программа были доведены до сведения руководства ООО «Диманд» и получили с его стороны одобрение. Была выражена надежда на то, что рекомендуемые мероприятия помогут повысить эффективность сервисной деятельности объекта исследования.
Список литературы
1. Альбеков А.У., Федько В.П., Митько О.А. Логистика коммерции. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001.
2. Андреева О. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: ИНФРА-М; НОРМА, 1997.
3. Арланцев А.В., Попов Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - № 1. С. 3-21.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. – М.: Экономика, 2001.
5. Баталова Ю.С. Система показателей качества обслуживания. – Самара: СГЭА, 2002.
6. Бутрин А. Критерии управления взаимосвязанными потоковыми процессами. // Логистика. – 2001. - №4.
7. Васильев Г.А., Деева Е.М. Основы классификации консультационных услуг. // Маркетинг. – 2003. - №5. С. 17-24.
8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Издательство «Финпресс», 1998.
9. Гренроос К. Маркетинг и менеджмент услуг. – М.: Прогресс, 1990.
10. Дородников В. Основы коммерческой деятельности. – Новосибирск: НГАЭиУ, 2002.
11. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. – СПб: Наука, 1996.
12. Неруш Ю. Логистика. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
13. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №3.
14. Новаторов Э.В. Управление и организация в сфере услуг. // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №1.
15. Орлов А. Конкурентоспособность коммерческой фирмы в современных условиях. // ЭКО. – 1998. - №4.
16. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
17. Основы предпринимательской деятельности/Под ред. Власова В.М. -М.: Финансы и статистика, 1994.
18. Панкратов Ф., Серегина Т. Коммерческая деятельность. – М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998.
19. Рэпп С., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг. – Челябинск: «Урал LTD», 1997.
20. Синецкий Б. Основы коммерческой деятельности. – М.: Юристъ, 1998.
21. Фатхутдинов Р. Управление конкурентоспособностью. // СТК. – 2000. - №10.
22. Хаксевер В. Маркетинг услуг. – СПб.: Питер, 1999.
23. Царев В. Маркетинг в сфере обращения и услуг. – М.: ЮНИТИ, 2003.
24. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2002.
25. Экономическая стратегия фирмы. / Под ред. А.П. Градова. – СПб.: Специальная литература, 2000.
26. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: АКАЛИС, 1996.
